3月19日晚上7点，在JW万豪酒店，中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇,山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平，今世缘酒业副董事长、副总经理吴建峰，北京盛初咨询有限公司董事长王朝成,海纳机构董事长吕咸逊等大咖环绕区域领军酒企，展开了热闹的讨论，景芝酒业总经理来安贵主持沙龙分享。一场干货满满的夜话，或将照亮区域酒企的破局之路。 不可否定，现在白酒行业向名酒集中的趋势愈加显著，全国性名酒下沉，对区域酒企形成了更加剧烈的挤压，区域酒企面临着市场被渗透，产品线被压抑的局势。不仅如此，区域市场内，酒企为了更大市场的占领，竞争也更加白热化。 这样的背景下，可以看见全国各地的区域性酒企都在积极追求突破，那什么样的路径能够让区域酒企能胜利突围呢？ 01 单刀直入，大咖观点对垒，区域酒企突围之路浮现 不寒暄，无铺垫，景芝夜话一开场便呈上区域酒企如何突破的干货。而且在反抗省内品牌、选择省内战场等方面，王朝成与吕咸逊直接形成了对垒，观点碰撞的火花四溅，给区域酒企供给了不同的思考方法。 王朝成：产品是营销的本源 “你产品不好就完蛋了，酒的品德是喝得出来的，要认认真真做酒，别的都是扯淡。” 王朝成以为近年来，产品主义在抬头，现在所有的酒厂都在谋求产品的差别化，所有酒厂都在回归营销的本源。 “不管多么庞杂、多么**的商业模式，都有一个共性就是产品主义交付。好产品的交付就是商业模式，本身就是盈利模式，这是最主要的。” 而在产品主义抬头的背景下，区域酒企又要如何做呢？ 一是追求产品的创新与差别化。王朝成以今世缘为例，以为今世缘推出的清雅酱香型白酒，不仅与洋河的浓香有差别，还以10年的生产周期差别茅台的5年，将品德的故事无形流传给花费者。而且王朝成以为清雅酱香日后会像景芝的芝麻香一样，成为单独的品类。 二是用特点品德形成市场壁垒。在王朝成看来，不少区域市场的内部竞争剧烈，如江苏的今世缘和洋河，安徽的古井和口子，但是江西仅四特一家独大，这就源于四特酒特香型特色教导了花费者，形成了市场壁垒。 有了好的产品，要如何将酒卖出去？ “处所龙头酒厂卖酒的核心就是密度。”王朝成表现这个密度包括两个方面，一是产品价钱线，处所龙头酒厂在当地100块钱以上要全价位笼罩；二是酒企在市场上要做出深度，做深才有防御才能，才有辐射力。 王朝成以为古井之所以能打赢洋河与口子窖，就是因为古井用古5、古8、古16、古20来打洋河的梦之蓝，投入力度也远超对手。 另外，王朝成建议景芝这样的龙头要在省内强势市场形成压倒性的优势，如潍坊、济南、青岛将市场做深做透，并以为直销方法更合适区域龙头。 吕咸逊：撇开其他省内品牌，直接和全国性名酒干 “实际上，像景芝这样的企业，研讨省内其他白酒品牌意义不大，因为区域龙头实质上面临的是跟全国性品牌竞争，在此基本上，能不能生存和发展。”吕咸逊并不以为区域龙头须要担忧其他省内白酒，只须要做好以下4个方面就好。 一是要有独有品类。就像山东景芝的芝麻香、湖北白云边的兼香、河南仰韶的陶香，这些区域龙头都有自己的香型品类，而这些酒企都须要思考怎么样定义这些香型，定义香型的口感和体验。 二是双品牌战略。吕咸逊以为对有双品牌的区域龙头而言，不用怕两个品牌之间在产品布局、价钱布局、市场布局上有冲突，而是要坚定不移的把它当做两个品牌来推广，离开独立运营。如景芝酒业的景芝与景阳春，吕咸逊建议景阳春也可以推出高端，也可有形象产品。而且在流传上，要寻找对出售增量有赞助的广告。 三是做好三个价位。一是400-500元价位。“这个价位很有可能是决议了区域龙头酒企在未来十年是否能活下去的症结，须要聚焦资源去做。”吕咸逊如此以为；二是200-300元价位，吕咸逊以为这是新的主流价位之一，须要抢占；第三是百元价位，这是很多区域酒企的重要销量贡献。 四是营销层面的结硬寨,打呆仗。吕咸逊口里的结硬寨核心是依据提市场，以景芝为例，就是守住潍坊等依据地市场，而且吕咸逊以为王朝成建议的直销模式会对结硬寨供给赞助，如可以在区域市场与经销商成立合伙公司，树立好处共享机制。 而吕咸逊提出的打呆仗就是要吃柿子捡着软的捏，他并不赞成王朝成所说的要在区域内强势出击。“到打的赢的处所持续打，打的赢要快速赢几场战，不能把战斗打成持久战。”吕咸逊表现，如景芝就可以将火力聚焦到潍坊、临沂、淄博、东营等市场。 虽然王朝成与吕咸逊对区域龙头的发展途径有不同意见，但刘全平与马勇以为两者的观点都具有指点性和可操作性，另外，马勇也提出了自己的意见。 马勇：远学茅台，近学洋河、古井 “向茅台学习做品牌，向洋河、古井学习做市场。”在马勇看来，学习强者，是**的捷径，只要能学到一半，就能在区域市场稳居龙头位置。不过，马勇也指出，要在学的基本上有技能，有创新，有丰硕。 另外，马勇对怎么营销卖酒提出了建议。 马勇以为首先须要强化产区的表达，突出区域特点，而且他给区域龙头打了预防针，称在突出产区时，产品不可过火下降度数，“酒的度数往下做是没有前程的。” 其次，龙头企业要突出产品的魅力，也就是感官质量。在马勇看来，把产品的魅力进行活泼，有诱惑力的表达，就如季克良讲述茅台故事一样，强化品牌和感官的魅力，经销商做市场酒更轻松，就让企业有了制空权，能给地面战场做帮助。 02 景芝，区域酒企摸索的范本 作为山东区域龙头，前不久策划了新五年计划的景芝，提出了百亿目的。虽然同样面临着名酒下沉，竞争剧烈的大背景，但是可以清楚的看到景芝联合企业实际情形做出的转型发展、突围破局。刘全平以为区域龙头企业实现突破发展应当保持与创新。并就景芝所作出的尽力，进行了分享。 刘全平以为区域龙头企业实现突破发展应当环绕“品牌活气、产品动力、营销新力”做好保持与创新。 首先在保持方面： 一是扎实坚守品德。刘全平称景芝保持把产品做到**，致力于为山东乃至全国奉献一瓶好酒。讲好产品故事，赋能产品动力。坚守品德的同时，以产品新功效、新买点对产品及品牌内涵进行更加丰硕的创意，赋予产品应有的动力。 二是保持强化品类培养。景芝作为芝香型的始祖，应用品类的差别化和花费者体验抗击全国性名酒。刘全平以为区域龙头企业只有通过品类的创新能力重塑竞争力。 三是保持增强与本地花费者的互动。“本土花费者是有情节的，在增强与本地花费者的互动沟通方面，我们须要保持。”刘全平如此表现。其中纵观这几年，景芝通过“在山东喝芝香”的口号及酒文化节、品酒大赛等运动，与花费者进行深层次沟通，占据花费者心智。 在创新上，这个70年的山东白酒品牌把创新作为企业发展的动力。 一是聚焦资源。刘全平表现，区域龙头企业在资源上无法与一二线名酒企业相比，要重视资源效益的**化，将资源投入做到前置化、聚焦化、精准化。 二是坚定聚焦次高端和大单品打造。景芝依据市场需求，保持一品景芝高端定位不摇动，强势突破次高端，建立中国芝香价值形象。高端占位，全面开启高端花费者培养，引领看法领袖对鲁酒价值观再造，保卫山东白酒产业性命线。 三是强化营销升级。直面终端、积极创新、深耕核心花费者，连续创新营销，摸索营销“新力”。“新营销永远没有终点，只有在实践的进程中，不断地升级和迭代”，以“新理念、新产品、新模式、新工具、新组织、新玩法”来推进营销模式的创新与转型。 四是创新品牌与文化建设。从品牌度着手，通过不断创新,让花费者由衷对品牌发生“充斥活气”的心理品牌感知效应,让品牌更加有活气。景芝搭建了以文化品牌故事内容为中心交互式流传模式，建立了出实力景芝、品德景芝、科技景芝、文化景芝的品牌形象。
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