受新冠肺炎疫情的影响，主要销售额集中在线下渠道的酒水产品，开始接触线上直播卖酒。4月10日晚8点，罗永浩在抖音上的第二场直播带货开启，本次直播也是罗永浩首次在直播间卖酒，而罗永浩选择合作的第一款酒水品牌是谷小酒。 事实上，谷小酒并非首个触网白酒品牌，五粮液、洋河、泸州老窖等都开启了直播带货，洋河甚至找来薇娅，10秒内卖光3000瓶梦之蓝M6+。业内人士指出，在疫情期间白酒直播带货，更多的是品牌露出，而白酒更多的还是线下销售为主。 谷小酒联手罗永浩 罗永浩酒水带货首秀的产品是谷小酒“米粒概念系列“，该系列分为浓香型、酱香型两种香型，目前在电商平台上包括红、白、黑三种色系的产品。 该系列曾在小米有品创下1000万元销售额的众筹纪录，也是连续两年小米有品销量第一的酒水系列，“米粒概念系列”以“米粒”造型为设计原型，通过视觉传达了“谷粮酿造”的白酒文化精髓，还在去年连续斩获“2019年iF设计奖”“2020德国设计奖”两项国际顶级设计大奖。截至目前，该系列总销量已经超过500万瓶。 数据统计，罗永浩带货首秀直播间的男性用户占比高达73.14%，18-40岁年龄层用户占比高达85%，其中，25-30岁年龄层用户占比高达30%以上。谷小酒的用户也是男性为主，主要年龄层分布在25-40岁之间。 对于这次与罗永浩的合作，谷小酒创始人刘飞表示，主要目的就是为了与罗永浩的粉丝们交个朋友。“很可惜我们大部分库存在年前已经消耗掉了，这已经是我们的全部库存，同时售价也是最低的价格了，不然我们应该可以交到更多的朋友。” 火爆的销售情况也超出了谷小酒的预期，谷小酒经典产品红米粒更是在开场不久后便销售一空，截至当天22点24分，谷小酒宣布“米粒系列”销售额过1000万。刘飞表示，随着移动互联网和视频5G的发展，会催生酒业的信息传播和商品流通的机会点。在他看来，互联网最大的优势能够提升信息和产品传递的销量，从而全面提升与消费者沟通、触达的效率，充分发挥直播卖货的优势，也是提升企业产品与服务能力的重要一环。 多家白酒企业试水 根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播在过去两年里实现了跨越式的发展，全国已有超过200万90后“入淘”创业。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。 作为有着互联网基因的白酒，谷小酒的本次触网直播并不使人意外，毕竟在此之前，多个白酒企业“大佬”已经进行过直播带货。1月9日，薇娅在“淘宝年货节”直播上带货茅台。当日晚间，500瓶飞天茅台在2000多万网友注视下被瞬间售罄，整体销售额约75万。不过鉴于飞天茅台供不应求的市场现状，这个销量并不能说明很多问题。 1月10日晚间，薇娅在直播间又卖起了白酒，1200多万人在线抢购“梦之蓝M6+”，链接上架后，不到10秒钟的时间，3000瓶“梦之蓝M6+”被抢光。网红+直播的形式，也让“梦之蓝M6+”与年轻消费者群体进行了一次深入接触。 酒水分析师蔡学飞表示，直播带货的本质并非低价，而是主播带来的品质承诺；目前的直播都是高举价格屠刀，这一方面是电商本身就需要低价来虹吸流量，另一方面是低价能够增强用户利益。用户之所以愿意购买主播推荐的产品，根本的原因还是对于主播个人的信任，也就是说对于主播“选品”这一行为的认同。 销售渠道最终回归线下 疫情以来，原本传统旺季的春节家宴、聚会等酒类消费场景遭遇“冰封”，线下餐饮渠道也几乎停滞，给酒水行业带来不小影响。加上白酒市场转入淡季，不少白酒品牌都陷入滞销的困境，在这种背景之下，白酒行业也开始积极探讨数字化转型和渠道创新。 根据中国酒业协会发布2020年1—2月酒业经济效益数据显示，全国酿酒行业规模以上企业完成销售收入1207.42亿元，同比下降15.58%；利润253.88亿元，同比下降15.46%。其中，白酒销售收入887.20亿元，同比下降11.68%；利润241.70亿元，同比下降8.84%。 有业内人士称，对于百亿级企业而言，一场网红带货纵然卖几百万甚至上千万的货，也不能改变什么，对市场影响极小。目前流量时代下，眼球经济盛行，新用户获取成本极高，而直播带货现阶段能够通过相对较低的成本保证品牌的精准传播、产品试用与用户教育，对于很多品牌来说，无疑是值得尝试的。商业的本质是树立品牌，占领心智，从而获取市场。从这个角度来说，视频直播只能是整个销售的部分环节，真正的成功的销售还是要依赖过硬的产品品质与良好的售后服务。 在此前的一场会议上，川酒集团副总经理、叙府酒业董事长李高和表示，白酒业成长周期仍将持续。李高和认为，疫情前，线上销售占酒业整体销售约2%～3%左右。这次疫情后，电商等线上渠道销售占比会有缓慢提升到15%左右的占比，这是不可逆转的发展趋势。 蔡学飞认为，直播带货只是酒类电商视频时代的一种营销形式，本质上酒类消费依然是线下消费场景为主，直播只是一种品牌宣传与消费者培育的方式之一。目前白酒行业主力消费渠道还是在线下消费而非网上，且网红带货量实际并不大，因此“网红直播卖酒”更多的是一种事件营销和试探性的造势行为。
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