这次是百年糊涂酒携手营销人甄妙一起制造的一次话题营销，以令人意外的创意文案将品牌广告从线下燃到线上，去传递“晚晚6点9，百年糊涂酒”的品牌主张，抢先在“春节营销”埋下伏笔。它以简单粗暴的文化和设计，让大众瞬间记住了这个不按常理出牌的品牌营销。“自黑式”文案让不少路人纷纷拍照传阅，实现了线上线下曝光率倍增的奇效，在没有发酵环节安排下，在微博轻松斩获近3000万热度。 百年糊涂是个实力斐然的白酒品牌，糊涂酒业是酒都茅台镇的地标酒厂之一，是茅台镇三大酱酒基地，作为“贵州十大名酒”之一，百年糊涂却非常重视广东市场，经过20多年的发展，百年糊涂在广东市场销量遥遥领先。百年糊涂酒凭借绵柔顺口、柔和醇厚、后味干净，回味悠长、不口干不上头等优势特点，在市场上一直非常受欢迎。 一直以来百年糊涂聚焦“中青年工薪一族”，提出“晚晚6点9，百年糊涂酒”的品牌主张，传递和倡导“努力拼搏，也要及时行乐”的生活态度。在这次百年糊涂品牌年轻化营销中，令人感到出其不意，引来行业的关注。那么百年糊涂这次到底做了什么让人惊叹的营销呢？接下来大家一起来看看吧！ 此次户外广告破圈出人意外，也在情理之中。因为“意外”的逻辑永远有效：即在热点场景，出现意外的文案，以此带动话题主动发酵和传播，百年糊涂的广告大牌内容有三个“意外”： 1.行业热门话题内卷，被逼打广告 2.暗借江小白的热度，老实打广告 3.甲方居然花钱帮乙方打广告 以上热门话题、热门品牌、热门人物，对标三个意外，分别借势。从线下到线上，从话题引爆到引发兴趣，让用户完成从意外到好奇搜索再到主动传播的过程。文本将从策略（逻辑）、创意（文案）和传播（执行）三个方面，解析这个营销案例背后的思路和玩法。 一、以创意文案推动营销IP打造 这次营销用了自下而上的传播逻辑，即在城市线下发生的品牌事件，在社交网络上传播，制造让受众和行业感兴趣的话题内容，然后变成新闻，从而进行大众传播和讨论。广告在城市线下，但真正的传播力和影响力在线上。 甄妙用最大的屏幕展示最简单的文案，以此形成强大的吸引力和冲击力。在短视频泛滥的时代，别说15秒广告了，前3秒不抓人就被略过。所以街头的广告屏与其播放TVC，不如用静态的文案，让呈现方式更简单直接。 即使是线下静态文案，一个广告屏如果不能让人一眼抓住品牌信息，也是无效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6点9，百年糊涂酒”这个Slogan无限放大，并利用纯红色背景吸引眼球，让人一眼抓住重点。 文案只是语言技巧，好的文案背后有很强的传播逻辑。百年糊涂的广告逻辑就是用令人意外的文案，将复杂的品牌信息用最简单易懂的方式传播出去，让人记住品牌、搜素品牌。 对广东人来说，6点9的含义一看便知；如果不是广东人，很多也会去百度搜索，这里则提前进行了百度的品牌文案预埋。 二、以年轻人营销塑造年轻化品牌 好的营销，要学会借势。前面已经提到，三句文案分别借势热门话题（内卷）、热门品牌（江小白）、热门人物（乙方），对标三个意外从而分别借势。 首先是内卷。“行业热门话题内卷，被逼打广告”，用的就是反向逻辑。市面上的软文喜欢反转，把甲方藏着掖着，3000字的软文最后带出100字的品牌信息，客户看着别扭，读者也反感，而百年糊涂则直接告诉受众我就是来打广告的。 其次是自黑。自黑式文案，是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑，能够拉近了与用户的距离，让人感受到百年好糊涂的品牌温度。 “想不出有灵魂的文案，只能老老实实花钱打个广告”，借了江小白“郑重声明”的热度，本身是一种自黑，是不是对“江小白灵魂的文案”已经见怪不怪？那么作为一家老老实实的传统酒厂，“写不出有灵魂的文案”反而让人眼前一亮。 在大众注意力稀缺的今天，创意要避免复杂化，一张图一句话一个二元逻辑：因为内卷，所以打广告；因为想不出文案，所以直接打广告，受众不用思考就知道品牌想表达什么，这样的创意更加实效。 再就是制造意外，让创意破圈，驱动更大的传播。如今的年轻用户喜欢能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年轻化中最重要的就是营销年轻化。当百年糊涂这样的传统白酒品牌，以借势和意外的方式出现时，将在年轻人群中产生共鸣。以年轻人营销塑造年轻化品牌，最终目的是让百年糊涂的品牌感知力更强。 三、以社交逻辑驱动网络传播 传统媒体的广告，更多是“广而告之”；人人都是自媒体的时代，广告更侧重传播环节，用好的内容和创意，制造话题让用户主动去传播。这也是百年糊涂这个广告的传播逻辑。 户外广告屏是传统媒体，精准聚焦了百年糊涂的老用户区域。但线下的曝光是有限的，先在线下形成事件和话题，然后在网上造势，让话题从B端到C端发酵，以出乎意料的营销玩法让品牌走进了消费者的内心。可以说不怎么费兵卒，就能打一场漂亮的胜仗。 当百年糊涂的海报从线下被大家移植到各大微信群和朋友圈时，这个营销才完成了发酵环节，这个案例才真正打通了每个环节和圈层的需求。 百年糊涂的这波营销并不费执行，因为品牌找到了创意、制造了话题，接下来的很多事情就交给消费者了，让他们去自发完成。现在用户对“广告”的包容度更高了。以前大家看到广告就反感，现在已经见怪不怪了，甚至见你发广告有人会恭喜你“恰饭”。这是营销领域一个好的趋势，用户素质提升了，对商业的态度从排斥转变为包容甚至拥抱。 这也是百年糊涂这次营销的一个立足点，不再生硬的结合和植入，做广告不是做贼，坦坦荡荡打广告的。用户不仅不会排斥，甚至会为这样的意外鼓掌。当然了，也正因为有百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花钱帮乙方打广告”这样的反传统营销。百年糊涂将创意交给乙方，后者则将创意的效果最大化，让双方实现了价值共赢。 看得出来，百年糊涂对“晚晚6点9，百年糊涂酒”这个品牌主张是非常重视的，接二连三地通过广告营销来宣传品牌主张。同时，通过此次营销也可以看出，百年糊涂在有意向年轻群体靠近，先通过品牌营销年轻化，再实现产品年轻化，从而扩大受众群体。可以预见，未来百年糊涂还将对“晚晚6点9，百年糊涂酒”进行更深入的营销，大家拭目以待吧！
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