| 白酒在中国有“国酒”之称，销售量也是很大的，不论是简单的朋友聚会还是办宴席，白酒都是少不了的。由于人们的生活水平提高，人们从有酒喝到现在的开始喝好酒。 图：中国名酒 1998年朔州毒酒案成为酒类品质的“分水岭”，酒类消费实现了从“有酒喝”到“喝好酒”的转变。与此同时，主力消费群体不断发生转换，趋向个性化和多元化。目前，“80后”、“90后”已经逐步成为我国酒类消费市场的主力群体，其消费具有鲜明的特点。更加注重消费的个性化和时尚化，更加注重仪式感和现代感，其饮酒观念、场所、方式也发生了明显变化。 饮酒人群和观念的变化，产品品类多样化的选择，不仅导致消费市场的分流，而且对酒类自身也提出了低醉酒度、多风味、多样化、多层次、健康性、时尚性、个性化等新要求。 品质化追求趋势 如果说改革开放前期基本解决了消费者追求“有酒喝”的问题的话，那么现阶段就主要解决“喝好酒”的问题。消费者对“好”的追求，就是对品质化的追求。 在中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉看来，从2010年以后一直到现在，白酒行业产能一直很大，应该说是产能过剩，但是，在产能过剩的背后是好酒非常少。有句话是“中国白酒产业进入了长期不缺酒、长期缺好酒的时代”。真正的好酒非常少，一直没有突破1% 的量，随着消费升级，随着消费者对美好生活的向往，在未来20年之内，好酒会有非常好的成长空间，我们整个产业要做的工作就是告诉消费者什么是好的，真正的好酒才有未来。 诸多经济专家认为，中国已经进入到更加注重品质消费的时代。中国的中等收入人群日益扩大，为品质化消费提供了基础。目前，我国14亿人口中有3亿多是中等收入的群体，他们具备了相当的消费能力。 2017年的国家统计局数据显示，中国经济增长6.9%，82万亿元的GDP 里，消费占比58.8%，消费这驾马车被称为经济的主要引擎。在这种情况下，消费越增长，经济带动性越强，品质消费带动性比非品质消费带动性更强。 什么才是品质消费呢?在业界的共识里面，其一是指消费的商品和服务是高品质、高质量的，它满足人们对高性价比产品的需求。品质消费包括绿色、健康、环保、品牌、声誉等因素。第二，不仅能满足消费者物质的需求，更能满足精神的需求。第三，品质还指消费的氛围和良好的体验。 怎么提升酒的品质消费呢?业界专家认为，酒类产品应从生产端开始，它的设计、制造、质检、销售、物流、售后服务，整个的生命周期过程中，一个完整的闭环里都包括着品质消费的因素，才能真正促进品质消费时代的发展。 高品质酒的消费，第一是要继续深化供给侧的改革，深化推进供需体系，给老百姓提供品质消费需求的产品。以此倒逼品质消费，倒逼产能与市场需求匹配，发扬工匠精神，推进整个供应链体系改革。第二是进一步细分白酒品质的消费市场，以合理的性价比，精准对接产需。消费者在酒的消费方面有不同的档次，每一个档次都有一定的品质要求，进行精准的定位和营销。第三是要完善法律法规体系和政策体系，完善政府的监管和服务，在政策环境方面来助力酒行业的健康发展，促进品质消费，给人们带来更加美好的生活。 品牌化消费推动集中度提升 从消费端来看，对品质化消费的需求在增加，而从生产端来看，因为消费者对品质化消费的追求，品牌化的酒类产品越来越受欢迎，这进一步推动了酒业集中度的提升，高端酒类的占比也进一步提升。 相关统计数据显示，目前，国内白酒行业的市场规模超过6000亿元人民币，但生产企业的数量众多。目前，我国白酒生产企业有2万多家，而规模以上的白酒企业仅有1500余家。 2015年，白酒行业步入弱复苏以来，马太效应显现，行业持续分化，知名酒企增速高于行业平均水平。 从业绩和利润规模来看，数据显示，2017前三季度，19家白酒上市公司业绩总规模约1250亿元，占到了全行业的25%，利润总和约400亿元，占全行业的50%多。 2017年相关统计数据显示，白酒上市公司前十名实现利润总额合计715.58亿元，占整个行业利润总额的69.58%，其中规模最大的3家白酒企业(贵州茅台、五粮液、洋河股份)2017年其营收占行业总额的19.66%，三强实现利润总额合计609.80亿元，占行业利润总额的59.29%，前三名公司占据了行业近1600家规模以上白酒制造企业利润的近60%，前十名企业占据了近70%，而且这一比例还在不断提高。 按过往三年的增速来预判，2018年，19家上市公司营收将占行业的三成，利润占比将近六成。资本市场甚至预估，到2025年，仅茅台一家公司的利润将占全行业的一半，市值近2万亿。 2018年，白酒行业的品牌集中度将越来越高，其中，品牌集中度的一个最重要的指标便是“利润增速和占比”，即品牌的溢价能力。 企业巨头的兼并整合也提高了行业的集中度，自2011年洋河收购双沟开始，白酒行业内陆续出现并购兼并事件。 2018年2月，泸州老窖以1059万元收购老窖集团所持有的川酒投全部30%的股权。 未来，行业集中化越来越明显，名酒收购区域酒企是趋势。 市场调查显示，高端酒占据消费市场的总体比例越来越高，600元以上的高端白酒占比在上升，品牌酒已经深入人心。 根据尼尔森发布的《2017—2018年度全国酒类趋势研究报告》和《尼尔森·中国白酒品牌发展与创新报告》，我国新中产阶层一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中购买700元每瓶以上的消费者达到占22%。新中产阶层对未来的预期是想买更多的白酒。 此外，2017年国内高端白酒销售的增速为37.3%，80后超过70后成为了白酒消费主力。白酒万亿以上消费中，80后占比为42.1%，70后占比为29.4%，90后占比为23%。 中信建投在其研究报告中提到，高端白酒基于2017年的高基数，2018三季报的增速预期虽然有所放缓，但稳增长的趋势不会改变。目前，高端白酒在国内的市场需求仍然旺盛，次高端方面的消费升级也正在进行，主流品牌全年预计高增长无忧。 在行业竞争结构改变和经营业绩偏低的双重压力之下，小品牌被不断压缩，中高端产品不仅仅在利润上，同时在产量上还有很大的扩张空间，白酒市场集中度也将随之不断提升。2017年，河南白酒消费市场270亿元，茅台大概有70亿元到80亿元，占到河南省的四分之一。这说明品牌集中度越来越高，消费者的选择日益向品牌酒、名酒集中。 年轻一代消费者主导需求趋势 整个行业越来越达成共识，贴近、契合消费需求，才是产业发展的王道。而年轻一代消费者的消费趋向，被认为是未来酒业发展的关键影响要素。 年轻一代在消费端的影响力，日益被行业所重视。 比之老一代消费者，年轻消费者在观念上截然不同，北京华夏观峰品牌管理有限公司董事长杨永华就此形容：年轻人是今朝有酒今朝醉，相对于50后、60后、70后，你挣2万块钱不一定去喝茅台，但是年轻一代挣8000块钱就敢喝茅台。 图：中国酒 这种消费心态，让年轻一代消费者的目标更指向于名牌商品与品质化商品，给予了名酒更大的推动力。与此同时，年轻一代消费者对低度酒、对新品类酒的追求，让行业有了新的发展方向。 根据消费者对健康的需求，行业越来越倾向于推出更多拥有高品质的“低度酒”。 谁把酒度做得低，在这种度数下，能够表达出来更好的香气和口感就是最好的酒，这成为行业的共识。 中国酒业协会相关负责人表示，要清晰地认识到未来我们如何去发展，低酒度、高品质的表达就是白酒行业的未来，就是我们需要在技术和品质的提高，在工艺基础、勾调技术等等方面全面提升，来满足低酒度高品质表达的要求，未来业内应该按照消费者的需求不断地提升企业的技术。 品类的多元化，成为另一个适应年轻化消费需求的发展方向。 以江小白为代表，中国白酒开启了在包装、规格、宣传话术等诸多方面的年轻化变革，以锐澳预调鸡尾酒为代表，中国酒业向着品类创新的方向不断迈进，以五粮液“新生代酒品”为代表，中国酒业开始了整体的年轻化创新。 业界认为，未来随着工艺技术的进步，随着年轻一代消费者消费多元化趋势的进一步发展，在酒体、表达方式、外观等诸多方面发生变化的“新品类”将不断涌现。 从以上可以看出人们出生的年代不同，观念也会不同，人们对白酒的消费由有酒喝到对品质的需求。世界上没有什么东西永远一成不变，只有不断创新才会有更美好的未来。 白酒促成白酒消费市场的改变
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