| 白酒从古代开始就是喜事庆祝、宴席必备的，现在的白酒也是走亲串友的必带礼物。白酒的相关东西你了解多少，我们一起走进白酒的世界之中，分析白酒现在的市场或投资逻辑。 近年来，酒水市场正在发生深刻的变化，行业集中度不断提升，大型酒企对小酒企产生挤压式增长。与此同时，以江小白为代表的小酒异军突起，阿里、绿城等巨头跨界入局，酒水行业的并购方兴未艾。 未来，市场格局将会发生哪些变化?对于创业者和投资人来说，还有哪些机会? 在2018新消费产业投资并购大会上，和君集团合伙人兼云水泉资本总经理李丽受新消费内参邀请，现场分享了对酒水行业整体格局的理解，对未来发展的预测以及行业投资与并购遵循的普遍规律。 图：中国酒 今天和大家探讨交流酒水行业的话题 首先，我们给酒水行业做一个简单的扫描和画像，白酒在食品饮料、酒水行业里占比都非常高。 我们可以看一个数据，2017年白酒在日常消费品中的营收占比将近10%，在食品饮料里的占比是27%，在整个酒水板块里的占比是70%，这就是为什么我们今天要单独来交流一下这个细分板块的原因。 我们再来看另外一个数据，茅台。茅台2017年所得税的收入占到了贵州省税收总收入的8.3%，可见它的重要性。 不仅是大酒企对地方税收收入发挥重要的作用，小酒企也是一样。我们每个人在自己的家乡，每个省甚至是每个县都会有一些很有特色的小酒企，这些小酒企通常都是地方重要的税收来源。 以山东的景芝酒业为例，2017年它所在的安丘市GDP是336亿元，而山东景芝酒业一家企业贡献的营收就达到了20亿元，这肯定是地方上当之无愧的支柱性企业。另外，河套酒业也是一样，它所在市的GDP是1000亿，而它是15亿。 其实，对于这样一个除了本地人，其他地方都很少知道的小酒企，营收其实都是很好的。 酒水行业的特点非常简单： 第一，历史悠久，最早可以追溯到远古时代，我们有猿人酿酒说。 第二，毛利率比较高或者说很高，上市公司平均毛利率大概在70%-90%的区间。当然，品牌和营销的费用也非常高，因为白酒卖的就是品牌或者说文化。 第三，行业集中度不断提高，白酒其实跟其它产业一样，也面临着供给侧的改革。 从投资的角度来说，白酒是一个好行业。 第一，不怕滞销; 与所有的消费品或者跟高科技的产品相比较，这个特点是白酒极大的优势。而且白酒不仅不怕滞销，还是越陈越香。比如说，茅台的老酒，它基本上已经具备了收藏品的功能。 第二，技术迭代非常缓慢; 现在大家越来越珍惜传统的酿造工艺，还要去保存这种传统的工艺。 第三，品牌迭代慢; 大酒企的品牌溢价极高，这也是巴菲特所讲的护城河。 第四，提升空间大; 目前行业相对来说比较封闭，传统品牌营销模式根深蒂固，这也意味着它未来的提升空间会很大，越传统越有机会。 第五，毛利率高，各类创新的模式有足够腾挪的空间。 这是我们从一级市场做投资的角度去看。那么，接下来我们看看二级市场酒企的表现。 在二级市场，酒企的特点就是高ROE，三年一倍的涨幅。首先我们看左边这个图，实际上烈性酒或者说白酒，PE不太高，就是说不太贵，同时它能够给投资人带来的回报却是最高的。 所以，我们看到近三年的数据增长非常好。就是说如果你在2015年现在这个时候持有了白酒股票，或者说买入了白酒指数，这三年是一倍的收益。当然今年我们已经看到白酒其实已经不具有绝对收益了，但它跟指数相比，还有一些是相对收益。 另一方面，白酒行业也有很多新进入者，比如说江小白。江小白的异军突起似乎也印证了这个行业非常美好。那实际情况是怎么样子呢? 从白酒行业的总体格局来看，销量其实已经在下滑。但是，近几年白酒的价格是在逐年提高的，特别是大酒企。 白酒销量的增速都在往下走，而酒企从茅台到五粮液到国窖到郎酒价格在往上涨。所以，我们会看到整个白酒行业总体的营收在上涨。 我们再从供给侧来看，白酒的产量也在减少，但是行业集中度在不断提升，大型酒企对小酒企形成了挤压式的增长。 那么，中小酒企的投资价值何在呢?、以小瓶酒为例，江小白的成功催生了一大批小酒的出现。其中也包括对市场越来越灵敏的大型酒企推出的各自品牌的小酒。 另外，还有各类新兴势力加入到造酒行业，比如小米、网易其实也卖酒，阿里收购了1919，绿地集团在庐州有很大的一笔投资。 那么，从这个逻辑来讲，大型酒企其实可以借助品牌的溢价丰富产品线，轻易建立起高中低三档的产品，对小酒企形成挤压，事实上大型酒企已经在这么做了。 所以，中小型酒企对于我们投资人而言，可能就要考虑它具有投资价值吗?或者说白酒产业未来的版图中，中小酒企会不会有一席之地?要回答这个问题，需要我们对白酒行业做一个思考，对它未来的产业格局做一个判断。 白酒是一个很特殊的产品品类。各个地方的地域文化不同，水土、温度、湿度这些环境也不同，包括我们的酿造工艺也不同，所以它是一个很难被完全标准化的产品。基于这个特点，我们认为未来会有3种不同类型的消费需求。 第一种，品牌、面子。最典型的就是一线的酒企，比如说茅台，有时候你要去宴请一个很尊贵的客人，你不拿茅台，不足以表明你尊重别人的心情，这是很重要的一点。 第二种，地域的记忆。以我的某位朋友为例，他说自己家里只喝两种酒，一种是茅台，另一种是新疆伊力特的小手雷。我之前从来没听说过新疆伊力特的小手雷，我相信如果不是本地人，大家可能也很少会了解到这样的酒，但对于他来说，这是属于他的地域记忆。 第三种，未来会出现一些新型的小型酒企，我们喝的是情怀、品位，或者是一种生活方式，就好像我们喝咖啡一样。 基于这样的思考，所以我们认为未来中国酒水产业的版图里面应该有以下3类企业。 第一类，一线品牌的酒企。 在一线酒企中，茅台是跟着共和国一起成长起来的，有着共和国的记忆，经过几十年的积淀，它的品牌力已经不可撼动了。但是，不同香型和不同品牌，我们认为还有可能轮流做庄，什么概念呢?我们现在都知道茅老大，但是在N多年以前其实汾酒是老大。 第二类，就是我刚才提到的家乡的味道，儿时的记忆，是地方上龙头型的白酒企业。 第三类，地方的或者是县域的一些小酒企。本地的水土、粮食以及风土人情，有可能会形成一种多元业态融合的小而美特色的小酒庄，这个模式大家可以去参考法国的葡萄酒小酒庄和日本的清酒小酒庄，我认为这种模式在未来是有价值的。 所以，我们认为从投资和并购的角度来看，以后白酒行业的行业集中度将会进一步提升，可能会围绕两个维度来展开，一个是纵向的，就像我们已经看到的大酒企会去并购一些中等规模的酒企;一个是横向的，一些地方性的、区域性的龙头企业之间的老大、老二、老三相互之间的兼并，将来也有可能会发生。 此外，还需要关注一些变量，那就是消费人群和消费习惯的变化。我们看到现在消费人群已经在向80后、90后偏移，那么这种变化是否会给白酒行业带来根本性的改变?就是说有没有可能从品牌时代演化到品质时代，这是有可能的。00后们未必认为茅台就是最好的，他们可能更喜欢喝其他很酷的酒。 那么，随着消费人群的变化，消费理念的改变，现阶段著名酒企的品牌溢价在未来是会被削减的。同时，肯定会进一步推动白酒行业的演化。 酒水行业投资与并购逻辑，谈一谈酒水行业投资逻辑。 首先，我们站在小酒企的角度来看，对于它来讲资本很重要，现在很多小酒企已经很缺钱了，但是它缺的不仅仅是资本，它需要的是一个战略投资人，能给它带来资金的同时还能带来品牌，特别是渠道和客户的资源等。 其实，我们在其它行业已经看到众多具有孵化性质的平台型组织，比如说小米、海尔。在食品饮料行业，有一些上市公司早已经是孵化器了。 对于大型企业来讲，从并购的角度，有一些通用的逻辑。大型企业为什么要去做并购?无非是聚焦业务和市场，要么是已有业务的巩固、拓展或者创新，要么是为了开拓一个新的市场，或者是开拓一个新的业务。 那么，聚焦的点是什么呢?品牌、市场、渠道、用户、技术，包括团队，团队代表的是人才。还有可能是仅仅把它当做一类资产来看。 回到这个问题上来，我们认为所有的投资都是围绕稀缺性展开的，什么东西是稀缺的呢? 在白酒产业里来说，第一，品牌(这是从传统的角度来看)，品牌和文化，或者渠道、客户资源;第二，实物资产以及数据类的资产。 如果我们把白酒行业拆开来看，它其实是一个很有趣的产业，我们可以说它既涉及到农业，还涉及到工业和服务业。 我们从这三个维度来看一下白酒行业投资的价值点在哪里? 比从农业的角度来看，农业代表什么?原材料和产地资源。其中最典型的就是茅台。 图：中国酒 这张照片左边是赤水河，右边是茅台镇当地产的一种小红高粱。据说，只有用了当地产的小红高粱才会产出真正原汁原味的茅台酒，所以当地政府把它全部采购了，显然这是稀缺资源。 另外，毫无疑问核心产区的土地也是稀缺资源。刚刚我们去茅台镇调研的时候，大量茅台镇小酒企的土地，它是没有土地证的，这意味着什么?意味着它的资产不具有流动性，它就不具有价值。 如果说在茅台镇上，我们发现一些标的，它是在核心产区，并且证照齐全，它就是稀缺资源。 从酿造的环节看，它可以是工业。目前所有大型酒企去并购其它大中型酒企，都是基于传统的品牌价值和渠道价值。在未来，我们会看到围绕新的模式、新的业态的投资和并购，酒+文化+旅游肯定是未来小酒企生存的一个方式。 酒水圈里有一个朋友出了一本书叫《好玩的酒企》，介绍的就是这样一种新型模式，其实不仅仅在刚才提到的法国和日本有这一类小酒庄，在台湾也有很多。 第三个环节就是从销售端看，那么它其实是服务业。目前，传统营销的价值在削减，因为对于这些大型酒企来讲，不管是茅台还是五粮液，大家现在都讲的是更贴近用户，更贴近消费者，在逐渐的利用互联网等方式去中间环节。 所以，未来我觉得酒水的经销商群体，大家要想想自己的转型升级之路，因为去中间环节是一个必然的趋势。 实际上，很多新的模式已经出现了，今年的10月18号，阿里投资20亿给1919线上线下的平台，持股不到30%，成为第二大股东;11月14号，华致酒行IPO过会了，它将要登录创业板。这两位在得到了资本的加持之后，未来肯定会影响整个白酒产业的竞争格局。 现在我们看到的所谓的白酒行业，在各类的投资研讨会，大家谈的都是酒企之间的PK，未来我们会看到这些新的组织在营销端、在销售渠道上的PK，它会影响整个产业的格局。 在掌握了酒水O2O新零售模式之后，获取了更多消费者数据之后，其实更多的商业模式会呈现出来，那个时候我们可能会看到酒水行业和其它产业真正的跨界融合。 以上的白酒文化，以及白酒的发展趋势，现在市场上需要什么样的酒销量好。希望能帮你做出正确的选择。 白酒行业的历史文化教你如何在白酒行业投资
|
