| 封藏大典作为白酒行业里的一项盛典，这几年被抬到了很高的位置，具有浓郁的行业背景与时代背书，可以被看作是对传统酒文化的一种弘扬，对“酒魂”、“酒道”、“酒礼”的尊重和再发现。尤其是一些大企业一直坚持在做，还有很多中小白酒企业每年也陆续举办，但大多都流于形式，并没有在社会上引起太多关注,也没起到实质性的行业影响。很多人力物力财力的投入，因为没有创新的创意和经典的主题，反而让封藏沦为一种讲排场的过场。 封藏大典真正引起行业性的广泛关注还是在2012年，尤其是在定制酒概念的包装推动下，被赋予了行业创新突破的一种创新性尝试。特别是泸州老窖举办的以“生命中的那坛酒”为主题的封藏大典，在行业形成了一股旋风式影响，使之成为封藏大典的标杆性典范。一时间，储酒好像成了这个行业的一个时髦话题。取得空前成功的还有洋河股份举办的“洋河梦之蓝”封藏大典，推动白酒行业进入了一个品牌体验的新时代、消费者沟通的新时代、定制营销的新时代。 但是，当前封藏大典在很多企业中已跟风成景。据媒体不完全统计，2013年以来，借封藏大典推出封坛定制酒的白酒企业就超过80家，各种名目繁多的封坛活动已经让消费者眼花缭乱，无所适从。但这种大花费的大排场，并未给企业的销售和品牌力带来多大的改观。因为标杆已在，跟随无功，概念浮华之下，媒体头条高扬之外，并没有金玉其中，反而极大弱化了活动的意义。 笔者认为，在当前深度调整期，要想让封藏大典这项行业盛典走得更远，让行业走得更稳，必须赋予她优秀的创意、新颖的品牌内涵和独特的商业模式。同时，企业花同样的钱，只要契合企业本身优势与特质的需要，除封藏大典外，创新性地开展一些更有意义的行业或跨界活动，会更有行业价值和现实意义。笔者拟从以下几个方面抛砖引玉，希望能给白酒行业带来一点启示。 一、强化历史与诉求文化要有新道道 一般来说，封藏大典服务于企业的品牌提升，具有产品销售和消费者沟通的职能，参加人主要是政府领导、行业专家、媒体、经销商等，有点行业圈子自娱自乐的味道。他们大多在厂区范围内就可以完成，“舞台化大典+会议式论坛+厂区参观”已成为标准的封藏大典板块设置方式，典礼当天会成为企业甚至于当地的一个重要节日。但至今为止，除了泸州老窖与洋河等少数企业外，很少有给行业留下深刻印象的封藏大典出现。 泸州老窖的封藏大典之所以成为具有标杆性的行业大典，至今无法轻易超越，关键在于泸州老窖的封藏大典已经成为一种系统，其深厚的文化沉淀与坚持构建，已经成为泸州老窖品牌文化不可分割的一部分，专注的探索已经成了企业大厦中的砖瓦或支撑木，浑然一体的感觉，让外人看来没有做作感，一切似乎都是水到渠成。而我们行业中很多企业的封藏大典，仅仅弄成了企业自娱自乐的节点，或者与经销商聚合的变相会议，开了即忘了，没有让这样的大投入为企业形象或品牌推广带来系统性的提升，这就得不偿失了。 笔者认为，如果没有优势与资源搞封藏活动的企业，何不跳出封藏的窠臼，深挖产品地域、历史、文化，做出一个以品牌、产品为支点的、富有新意的节日或活动呢？ 例如，在强化历史方面，企业可以组织学术部门参史修今，在某一领域卓有建树，使之成为企业的标志性符号;在文化诉求方面，企业可以联合文联举作协办一些诗酒文化赛事，让文化传播可触可感，变成企业鲜活的传播机遇。如果能够设利冠名基金更好，这样可以连续操作，使之成为自己不断提升与传播的平台。比如，产于老子诞生地河南鹿邑的宋河酒业，一直以老子文化为品牌背书，每年可以在老子诞辰日，当地都会举办盛大的老子文化节，企业若恰到好处地加以利用，或者邀约世界性的道德经学术研讨，在节庆期间将品牌信息与老子文化巧妙结合，针对当地消费者和到此旅游的老子文化爱好者举办体验性的互动，影响力会远比举办一场封藏大典大得多。比如汾酒源远流长的杏花村诗酒文化，太白酒张口即来的诗仙文化，杜康酒耳熟能详的的酒祖故事，都是很好的行业支撑。我们不要凭空说史，而要赋予时代性、现实性、可感性的主题活动，这样的活动肯定也比单一的封藏更有说头与看头。 二、弘扬酿造技艺，在行业中倡导传承和创新 酿酒是传统技艺，储酒年份是一个酒企实力的展现。酒是陈的香，我们在看古代小说或者电影的时候，来了客人以后，大多数主人会拿出家里储藏很久的白酒来招待客人。古代皇帝更是举办隆重的封藏仪式，并打造专属储酒基地，以此宣扬皇权的神圣。从这个角度上看，储酒更是一种文化仪式。现在的封藏大典恰恰代表着对酿酒文化的崇拜，对美酒的敬畏。所以说，传承创新酿造工艺，封藏大典是一种最有说服力的展现方式，因为封藏的本质就是遵循传统酿造工艺，推动产品升级，创造产品价值。 但值得消费者质疑的是，在封藏大潮下，不管有没有特色，不管建厂几年，有没有足够的原酒储备，酒企全部一窝蜂的去封坛，这纯粹是企业的炒作行为，目的是赚取消费者的眼球，活动最后非但没把传统的酿造工艺呈献给消费者，还失去了消费者的信任度和好感度。 因此，对于缺乏传统酿制技艺传承和时间沉淀的酒企来说，可以根据企业实际情况将封藏大典搞成非政府的但一定是权威的行业竞技大赛，这种活动一旦形成品牌，企业的行业话语权在无形之中就能形成，自身的品牌与行业倡导的主张更有影响力。中国白酒的酿造技艺，因为风土有别，技法不一，导致风味大千，是一个谜一样的未知之魅，非常值得企业去探索去发现，对行业绝对是添砖加瓦式的贡献。 擅长包装审美的企业，可以联合业内业外的机构，组织富有创意的企业举办论坛或擂台，把好而美的设计理念用到行业设计中去;擅长品牌传播的企业，可以邀约行业中做得最好的几家企业横向交流，切磋案例分享经验，对行业滞后的传播思想也是很好的促进与鞭策;擅长市场营销的企业，可以广发英雄帖，邀约与分享各自的看家本领，让这一活动成为行业的营销智库。总之，只要可以让行业更好发展与进步的活动，让消费者更好了解白酒的体验，使之树立消费好感，于企业与行业都是功不可没，而不必都去做大同小异的封藏。 三、重视消费者的品牌认知与现场体验 封藏大典可以说是白酒行业迎接消费者主权时代、体验经济时代的一种探索性选择，也是酒文化旅游与企业生产经营活动高度融合的一种最佳体验。张雨柏就说过，“旅游也是一种生产力”，这也是对洋河封藏大典的一个最佳注解，消费者可以通过封藏大典零距离地感受企业的底蕴和实力，见证不同凡响的历史时刻。 但如今正处于互联网时代，我们每天唯一不缺的就是信息，对白酒消费者来说，最有吸引力当然是对白酒产地生态文化、酿造工艺的直接体验了。所以，如果举办一场封藏大典注定不会成为经典，那酒企何不跳出封藏的概念，干脆扎扎实实做消费者的品牌体验呢?例如宋河近几年所做的文化工业游，从老子故里文化景点到生产厂区的酿造、储存、勾兑、灌装等一条线的体验和感受，每年一万多人的接待量，切切实实培育了大量的“铁粉”，不失为一个“花小钱，办大事”的典型。还有一些企业虽然做了旅游观光体验，但没有形成具有自身独特风格或主题的标志性品牌活动，这种不痛不痒的尝试，火候不到影响力自然就不深远。 总之，如今整个行业正处于深度调整期，不管是行业专家，还是厂家经销商，都会对白酒发展前景有不同程度的迷茫，似乎前面被一团迷雾遮住了双眼。正是对未来的不确定性才导致了诸如封藏大典这种活动的盲目跟风的行为。跟风制造新闻话题、博取媒体版面，同样也给行业和企业带来了不可预测的负面效应。在笔者看来，与其土豪似的烧钱发狂，不如潜心品质，修炼内功，同时开展一些不同的、更有意义的活动，展现在消费者面前的，定会是一个真实的、充满情怀的白酒行业。 千万不要让封藏沦为一种过场！
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