自1900年俄国人在哈尔滨建立第一个啤酒厂，国内啤酒行业经过了120年发展历程：品牌格局由群雄争霸到诸侯割据，产量由不足万吨到539.4亿升，年人均啤酒消费量由1升到37.4升，超越美国、成为全球最大的啤酒市场…… 百年流光，啤酒工业与文化已经成为国民消费生活不可分割的一部分。而如今，随着“消费分层”与消费人口迭代，以及疫情对人们消费理念的影响，时代幕布下的国内啤酒市场已迎来下一个行业拐点。 壹 青岛啤酒作为国产啤酒中的佼佼者，历经117年岁月，它的血脉里有一些东西始终没有改变。1903年，青岛啤酒建厂，当时的生产设备和原料全部从德国进口，并按照《德意志啤酒酿造法》酿制皮尔森风味的浅色啤酒、慕尼黑风味的黑啤酒。产品销往大连、烟台、天津、香港等沿海地区，之后还销往海外。《青岛十年海关贸易记载》中写道：上世纪二三十年代，青岛啤酒开始出口东南亚地区，被誉为“国货精品”。 上个世纪初青岛啤酒厂的模样，图中几座小楼建于1903年。1906年，建厂仅3年后，青岛啤酒就在慕尼黑啤酒博览会上获得了金奖，这是中国啤酒行业拿的第一个国际大奖。1963年，新中国举办第二次评酒会，青岛啤酒荣获了第一枚国内金质奖章，在这次评酒会上青岛啤酒被评为国家名酒。 1964年，《青岛啤酒操作法》诞生。当年，轻工业部在唐山召开全国第五次酿酒会议，提出“啤酒行业学青岛”的口号，并决定对青岛啤酒厂操作法进行如实纪录，向全国推广。可以说，青岛啤酒是新中国啤酒的传道者。《青岛啤酒操作法》发行之后，升格为中国啤酒第一部行业标准，不断影响着中国啤酒工业。我国从建国初期量产不足万吨到如今超越美国成为一个啤酒大国，这一套行业标准至关重要。 欧洲啤酒之星大赛，素来有“啤酒界的奥斯卡”“啤酒界的世界杯”之称，2018年，青岛啤酒皮尔森获“欧洲啤酒之星”大奖。皮尔森是青岛啤酒1903年建厂之时的爆款，一百多年过去了，青岛啤酒重拾那种原始，遵循1516年《德国纯酿法》酿制，只采用软水、大麦、酒花、酵母四种基本原料，留下纯净风味。 2019年美国“世界啤酒锦标赛”，奥古特啤酒摘得金奖。这款啤酒出自青岛啤酒厂，之所以用“奥古特”命名，是因为这是青岛啤酒第一任酿酒大师的名字。1903年，他带着德国的珍典酵母来到了青岛，在没有冰箱的时代，用甘油法保藏酵母，酿造出了第一杯青岛啤酒。 青岛啤酒红金系列 青岛黑啤获2018年世界啤酒锦标赛金奖，青岛全麦白啤获2019年世界啤酒锦标赛大奖……在高端啤酒市场被进口品牌环伺之时，作为“国货精品”的青岛啤酒选择回归匠心。从最初的金奖到如今的无数国际大奖，产品高端化对青岛啤酒而言，就是坚守初心。 青岛啤酒自诞生起，就拥有高端与匠心的基因。 2020年7月31日，青岛啤酒发布“百年之旅”艺术酿造新品，在其中的拍卖环节中，001号百年之旅的价格从几千一路被喊到了几万元，最终落锤在“48万”。外行人或许看不懂这天价，但内行人明白：酒液的琥珀原色，填补了国内深色啤酒色调调控的技术空白；编号001，意味着这是出厂第一支，代表着独一无二。 “百年之旅”艺术酿造啤酒是青岛啤酒入局超高端的第一枪，仅研发就花了逾两年时间。酒圈对这一超高端系列投来了热切的目光，不仅因技术、口感，更因这是国产啤酒产品升级的代表之作。 这是青岛啤酒对自身历史的回音，代表了青岛啤酒在行业出现拐点后，进行产品结构升级的决心，是青岛啤酒在高端布局上摆下的一颗强劲棋子。 据青岛啤酒2019年财报，高端产品共实现销量185.6万千升，同比增长7.08%，高端产品销量占比从18.16%提升至20.38%，带动整体啤酒吨价年均提升1.43%。从2020年一季度的数据看，青岛啤酒毛利率为35.74%，居国产啤酒之首。 贰 从消费端来看，啤酒消费高端化也是一个不可忽视的趋势。 2012年，精酿革命的风吹到中国，业内人士将2012年定义为中国精酿啤酒元年。精酿的兴起，刷新了国内消费者对啤酒的认知。 人们开始从“喝站碗”“吹瓶”时代向“精品细酌”时代过渡。有数据显示，2017年至2019年，精酿市场以每年40%的速度增长，国内精酿啤酒市场每年至少有20亿元的增量空间。 精酿或许是啤酒消费高端化的前引。在国内消费者心目中，好的啤酒=精酿，这样的认知或许失于狭窄，但精酿的确改变了消费者对啤酒消费的低端印象。 美国第一家精酿酒厂创建于1896年，1984年至1994年是美国精酿发展的黄金时期。在此前的100年时间里，消费者转向大型酒厂提供的价格低廉、质量稳定的啤酒，但20世纪70年代末，趋势开始发生变化，地方小型酒厂成为越来越多人的选择。比利时特拉比斯特酒厂出口的修道院啤酒在高档餐厅售价可达18美元一瓶。 趋势发生的原因可归结为： 第一，消费人群的变化。“婴儿潮一代”（1946年初至1964年底出生）替代了“沉默的一代”的消费地位（1920-1940年出生）。新一代人心目中的三大啤酒品牌是Heinken、SamuelAdams和Guinness。而这三个品牌以高端定价著称。 第二，人均收入的提升。20世纪70年代，美国人均收入达到2.1万美元。收入提升的结果是，啤酒消费量下降，但单位消费金额提升。意味着人们啤酒品位的提升，出现了向高价值啤酒转移的趋势。80年代某啤酒品牌的广告口号是：“贵的让人放心”。 而从产量上看，美国啤酒行业产量在1980年前上升较快，但在1980年出现明显降速，并于1990年达到峰值239.0亿升，而后呈现缓慢下降的趋势。 从某种程度上可以看出，美国的1980年至2000年，就是国内啤酒市场的现在。 我国人均可支配收入由2013年的18310元上涨到2018年的28228元，Z世代（“95后”“00后”）新兴消费群体的崛起，这都推动了消费观念的革新与消费分层。 日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到了1988年西武百货店的广告语：想得到想要的东西。“从需要到想要”，是那个年代日本消费者的典型心理变化。米、油、面等必需品消费不再占主导地位，个性化、高端化、社交化等消费需求开始上升。这种消费心理也在近些年的中国萌发，表现为2016年开始出现的所谓的“消费升级”现象。 青岛啤酒“百年之旅”艺术啤酒，每一瓶都附有独一无二的大师签名及专属唯一编码证书，世界级顶级工业设计师设计的玻璃瓶型、小批量手工吹制，且不会大量生产，讲求独特性，就是对这一新兴消费现象的回应。 青岛啤酒奥古特1903 在这个阶段，企业要想抢占消费者钱包，所需要做的是创造需求与引导消费。比如iPhone，在乔布斯将它发明出来之前，没有人知道我们对手机的依赖性竟然如此之大。 中国酒业协会秘书长何勇在青岛啤酒“百年之旅”新品发布会的现场提到，疫情使人们更关注自身健康和产品品质，以啤酒消费来说，年轻人已从“拼酒”过渡到了“品酒”，工业啤酒在占领了国内消费者味觉一百多年后，需要被革新了。国产啤酒厂应从迎合消费者口味转而引导消费者口味，从而扩大国产啤酒在高端啤酒市场的份额。 国内消费者对啤酒的想象，目前为止仍有巨大的空间，精酿所打开的狭窄之门，只是让一部分啤酒爱好者先进入到了丰富的啤酒世界。《啤酒术语和分类》标准中，理论上啤酒种类多达149612种，那是一片广阔的海洋。 青岛啤酒“百年之旅”正在这片海洋里徜徉。酿酒大师选定全球仅200公顷的专属特色大麦产地，回归古法低温长时慢酿发酵，酿造时间延长20%——为了研发这款啤酒，青岛啤酒组成了近百人研发团队，研发历程逾2年，历经52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化、成品经历1800道检验关口。 “百年之旅”可以说是精酿时代啤酒大厂交出的一份相当有态度的答卷。 国产啤酒变局已经奏响前奏，进阶之路轰然开启。如何从进口品牌手中夺回高端啤酒定义权，将是下一个阶段啤酒市场“厮杀”的重点。
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