随着中国市场整体花费程度的进步,花费民众对酒类花费价值的评定,已经从单一的满足根本的心理需求,上升为对归属、尊敬和位置等方面的情绪寻求.白酒已不是一种单纯的商品,它已经脱离了产品本身的产品性能,在花费者花费价值观念的安排下,已经变成了一种实现情绪寄托和自我价值满足的花费载体.因此我们说,酒不但是物资的商品,更应当是情绪的商品,实现情绪价值的满足和升华反应到市场中,就是酒的文化内涵.纵观中国白酒市场,从上世纪90年代初正式步入营销时期以来,就在不断地摸索着一条长远的发展之路,从广告战、通路战、终端战,再到促销战、品牌战,演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心,以整合营销理念为手腕的全新市场竞争业态,文化已经成为白酒品牌的性命和灵魂.以人性原则为基本,以产品文化品位、精力价值和艺术价值为诉求的营销时期已经到来.为了进一步探讨、研讨白酒文化现状和发展,笔者把现今市场中有代表性的品牌,按其文化诉求点的表示不同,做了五大派系的分类,愿望能对读者在认识白酒文化、懂得和应用文化上有所赞助. 1、历史性文化. 白酒是中国的一大历史遗产,有着几千年的发展历史,它是中国传统文化和物资文化的结晶,在渊源的历史推动中,白酒沉积了深厚的历史文化势能.历史文化是白酒品牌较有爆发力的能量,它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘颜色,这种神秘颜色在市场中,形成的一种花费神往的豪情,加强了产品的品位价值和品牌的信用度,在丰硕品牌内涵和进步品牌质量方面有着得天独厚的优势.而且受白酒生产工艺的影响,"酒是陈的香"的花费观念,已经根深刻花费者的思维中,在花费者看来,白酒的历史文化就代表着产品品德,代表着一种尊贵.因此,白酒产品的历史文化,是产品进入高级市场出售的核心基本,它将更久长的主导着白酒品牌的发展.像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌,都是中国酒文化的范例,是历史文化给与了他们品牌的支点.另外,近几年风靡高级酒市场的水井坊,也是充足应用了其原产地区历史文化作为支点的成果,水井坊不是一个偶然现象,它是中国白酒市场品牌发展的必定. 2、情绪文化. 现代人在一种高强度、快节奏的环境下生涯,要面对来自各个方面的压力,人们对精力生涯和精力情绪的需求日趋强烈,为了解脱或者适应这种环境,人们往往借助一种情绪化的商品来实现情绪的寄托.白酒产品通过寄托情绪的宣传,可以引起品牌理念和花费理念的共识,使产品和情绪融为一体,在产品具备必定性命力的同时,也使品牌具备了自己的个性和品位,进步了产品的花费价值."金六福",通过"幸福的源泉"品牌理念渲染,形成了以"福运"为核心的福文化,依托福文化策略打动花费者的心,并且通过一系列信息的流传,使狭义的福文化走向广义的福文化,由个体的福,走向民族的福,较后定位世界人民共同的福,构建全部金六福的品牌金字塔;"孔府家"的胜利,也是其"家"文化的应用胜利;同时"贵州青酒"的友谊文化在其市场操作中也启到了很大的情绪传递作用. 3、个性文化. 1998年"酒鬼酒"高举个性品牌文化的大旗,在市场中战无不胜、攻无不克,全部中国白酒市场形成了一片"酒鬼"潮;随后做电器起家的云峰酒业,也以其"小糊涂仙"个性"糊涂"文化的诉求胜利,至今生畅销与市场;还有像"百年孤单"等品牌都是个性文化的胜利范例.以上这些品牌个性文化的诉求胜利,大都是借助人们一种情绪的极端作为核心,虽然从伦理和道德上不能成其为是一种好的文化,但是这种极端文化确切代表着一种情绪的神往,在很多花费者的心坎深处占领着很大的思维空间,也可以说成是一种情绪的升华,拥有着这种个性文化的品牌,往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应. 4、概念文化. 白酒是饮料的一种,其产品同质化很强,近几年很多品牌为了加强产品和品牌的个性,采取创新性产品概念作为市场的区隔策略,在求新求奇的花费心态引诱下,也在市场中取得了必定的市场效应.像"宁夏红"的"枸杞健康"概念,就是在白酒的基本上为了逢迎花费者健康需求,开发出的创新性产品概念,使其品牌超脱竞争剧烈的传统白酒市场,既不失白酒的性能,又拥有了创新性发展空间;还有"天冠纯净酒"的"纯净"概念、"昂格丽玛"的"奶酒"概念,也是为了实现一种在传统产品上的概念超脱.
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