成都市中心五星级酒店内，一品景芝涌现在吧台和VIP会客厅，涌现在花费者自助调酒区，涌现在外国友人的酒杯中这样的创新体验使一品景芝在产品扎堆的春糖脱颖而出。作为景芝半个世纪的集大成者，一品景芝是高端鲁酒代表，出自景芝酒业。 景芝酒业，山东白酒龙头，在山东市场遥遥领先。虽然山东是我国的经济强省，为中国之突起贡献了伟大的力气，但是目前的山东遇到瓶颈，产业构造亟待转型升级，这也折射出目前山东白酒产业的问题。 但景芝却不走寻常路，像当年浓缩中国白酒酱、浓、清三大香型工艺精华为芝麻香型，停止鲁酒无香型代表一样，现在的景芝仍不改勇敢创新之风范。从企业的顶层设计、战略眼力到营销思路，70岁的景芝都把创新融入其中，甚至专门成立创新发展委员会，把创新作为景芝的发展驱动力。 今年1月，在2019年景芝酒业发展大会上，景芝提出了5年决胜100亿的目的，景芝要靠什么来实现再次的飞跃呢？ 01 掉头，机会不容错过 山东，我国经济强省，2018年全省GDP排名仍是全国第三，白酒企业众多，范围以上企业超过150家，且在山东各有市场。但山东白酒市场除了景芝等少数几家酒企外，其他范围不大，且内讧严重，产品构造低、品牌力弱，与外来名酒对抗时显得力不从心。 虽然景芝在山东一家独大，但是其发展空间伟大。2018年，山东省出台了《关于加快培养山东白酒骨干企业与著名品牌的指点看法》，将景芝酒业作为重点扶持的过百亿元的全国白酒，并且将范围10亿的振兴鲁酒产业发展基金重点向景芝倾斜。 与此同时，自2017年以来，白酒行业开端出现构造性复苏，花费升级与花费分级愈加显著，高端花费群体在晋升，个性化需求在增长，而惠民花费、民众花费也在进一步扩展。用刘全平的话来说：目前白酒市场形势涌现了“构造质变”，高端、次高端白酒降频分化，这为区域名酒、省级龙头企业的发展发明了千载难逢的机会。 景芝快速抓住机会，将振兴基金用于品牌培养，提质量，上范围，技巧创新发展和市场系统建设四个方面，而且表现会拿出不低于50%的资金用于市场模式的构建和市场系统的建设。 由此，景芝开端以全新的面孔与气概进入到山东酒企间的竞争，进入到山东酒企抵抗外来入侵者的战斗，成为鲁酒振兴的引领者。 02 深挖特点品类价值，率先发力高端，龙头就要由别人追着跑 在此前的山东市场，虽然景芝有奇特的芝麻香型区隔其他品牌，但本地酒企的价钱多集中在百元价位，没有及时跟上花费升级提前布局。因此，景芝应用奇特优势，大力发掘芝香型品类价值，率先冲击高端，抢到了品类老大以及价钱的的话语权。 在白酒专家王朝成看来，每种香型其实都会构成一种品类，这个品类是维度**的，一旦培养胜利，对芝香型的生理忠实度会极大的增进景芝的营销。而且这两年白酒品类的比拟优势仍在加强，景芝早瞄准了芝香型品类的寡头位置。 有专家称，在奇特品类打造上，景芝起步较早，并保持对芝香品类价值的创新。 在产品主义在突起的时期，不管是一线酒企还是区域酒企，都在竭尽全力推出更高品德的产品。刘全平也以为，品德是品牌的保障和性命力，个性化的品德是花费升级的寻求，因此如果景芝要发掘芝香型品类价值，首先就要寻求高品德，讲好产品故事，赋能产品动力。 除了全力打造品德保障外，景芝请求产品研发要遵守满足市场需求和花费者需求“两个需求”，还须以产品新功效、新买点对产品及品牌内涵进行更加丰硕的创意，赋予产品应有的动力。 除此之外，景芝更是看到区域酒企的价钱触顶，须要突破价钱天花板能力在未来的竞争中获得先机。 于是景芝推出了一品景芝芝香系列，实行“芝香国酒”高端培养筹划，推出“中国芝香· 一品景芝，在山东喝芝香”的品牌诉求，实现花费者场景化的认知共识。而且在价钱定位上，直指高端，通过高质的花费者运动，在山东建立起高端品牌形象，营造出高端景芝花费气氛。 2018年，一品景芝·芝香被肯定为上海合作组织青岛峰会指定用酒、外交部山东全球推介会专用酒、首届儒商大会专用酒，其高端形象得以巩固。 “芝香是能代表山东的一个品类。景芝是芝香品类的创作者也是引领者，对于景芝来说，芝香是杀手锏和兵器，是进行差别化竞争的重器，要打响一品景芝这个品牌。”刘全平早意识到这一点。 所以行业能看到景芝依据市场需求，深度优化产品构造，对高中档大单品精致化管理和升级，保持一品景芝高端定位，强势突破次高端，且打造了以一品景芝为核心的团购商模式，还试点推广酒店新模式以及终端联盟体新模式。 03 胆大心细，品牌建设走了条创新路 虽然景芝已经建厂70年，但是从近年景芝的品牌运动可以感受到这个品牌正焕发着不同于其他酒企的活气。在刘全平看来，景芝对品牌的打造是从品牌度着手，让品牌充斥活气。 不得不说的是，现在白酒行业的马太效应愈加显著，向名酒集中的趋势增强，像景芝这样的区域龙头想要突出重围，品牌力必需晋升。但景芝意识到品牌在市场上的影响力及其价值的品牌张力晋升已经不够。 为此，景芝将品牌建设押在创新上，通过创新品牌与文化建设，深挖品牌文化，用创新的沟通方法，讲述品牌故事。 近年来，景芝通过芝香探秘之旅、芝香体验馆、民间品酒师发明之旅等运动，将核心花费者集合起来，形成圈层，搭建以文化品牌故事内容为中心的产品体验、花费体验、运动体验，形成交互式流传模式，这些花费者又成为景芝品牌的流传者，且流传规模更广，影响更深。 仅两届民间品酒师发明之旅就超过了10万人次的参与，且把景芝的一酒三喝传递给花费者。这样小场景、中场景、大场景层层深刻，全方位打造体验式营销新玩法，为花费者供给了个性化的特点体验。现在，景芝的民间品酒师发明之旅已成为业内范围档次的民间品酒运动。 春糖期间，景芝也将创新性体验带到了名酒扎堆的成都，令行业叹服。在春糖，景芝将品鉴会移到酒店开放性吧台，供给高端餐食，并让花费者全程体验芝香型调酒，景芝的高端形象潜移默化的进入花费者心智。 此外，景芝的体验式营销除了为品牌建设供给了赞助外，还直接作用于出售。有经销商泄漏：“芝香双品会招商后果还不错，比如4场双品会（小品会），每场只有15人左右加入，但能获得签单2000万的事迹。” 04 营销升级玩转新工具、新玩法 在营销上，景芝更是突破了山东酒企的做法，提出了品德、品牌、模式、组织四大驱动，并辅之新产品、新工具、新玩法、新模式、新组织、新理念，从而推进营销模式的创新与转型。除了上述的新产品、新体验的升级与改变外，还值得指出的是景芝在工具、玩法和组织上的创新。 在第十届营销趋势论坛上，王朝成提出2019年酒业趋势之一就是数字化，用移动互联网的办法把自己变得更高效，而这不仅仅是在电商平台开店，二是全链路的数字化。即生产—营销—品牌全链路的数字化渗透。 其实从去年开端，名酒对数字化的尝试非常集中和明白，五粮液更是启动了数字化转型项目，目标要打造新时期数字化五粮液，其千亿目的也会有数字化营销转型的极大贡献。景芝同样在营销上进行了数字化转型。 在新工具、新玩法方面，景芝就体现了产品扫码驱动的营销数字化，通过一物一码和花费者、终端、经销商发生基于数字化的衔接。因为不管是经销商还是终端商还是花费者，可以通过扫描瓶码、盖码、箱码获得相应的嘉奖和鼓励，如餐券、红包。一旦有红包，终端和经销商就能得到嘉奖。这样即增进了产品动销，懂得了产品流向，也收集了花费者大数据，以及增进商家的管控。 通过近年来的不断创新摸索，景芝已经有着在行业内处于领先的大数据运营才能的优势，初步树立起了以“景芝云商”“景芝云店”“景芝云众”为基本的，服务于经销商、零售商、花费者的景芝大数据营销体系。 在数字化营销方面的摸索，已经令景芝买通了厂家、商家、终端商、花费者，形成互动衔接，也为景芝带来了人员流、产品流、信息流和资金流的无缝连接。 有数字化营销的专家表现，作为区域龙头，景芝率先在数字化方面布局，并胜利构建经销商、零售商、花费者一体化营销服务平台，其步伐与全国性一线名酒一致，这体现了景芝的创新性和前瞻性。
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