白酒凭什么说涨就涨？

我们在媒体上经常看到听到的一句话就是：近年来，随着经济的发展，人民的消费水平有了很大的提升，于是我们开始关注健康、养生和品质的生活。然而这时往往会忽略了另一个关键因素——物价上涨，有这个原因存在的话，消费水平提升跟我们生活品质就是两码事了。比方说，我们现在挣钱多了，喝酒的档次也应该随之提升了，恰好为了与之相对应，今年一部分白酒企业开始了提价行为，愈演愈烈，遍及整个行业，看起来由名酒企业主导的现像，已经要成为今年的行业趋势。随后专家经过数据分析提出了行业回暖的结论。事实是这个样子吗?行业的春天真的到来了吗?

从产销关系来讲，近几年白酒产量仍然是逐年增长，只不过是增速放缓;而对于需求，大家比较认同的一个说法是总量封顶，略有下滑的状态。实际上仍然是供大于求，这样的一个市场供需关系下，白酒仍然出现提价行为，显然并不是一个合理的市场现象。

那么涨价的原因何在?凭什么说涨就涨?实际上现在提价的主流白酒企业，都已经为涨价做好了一定的前置工作。在过去的两三年里，他们一直在做的工作就是砍品类去库存，控量控价,加强了对市场的管控，同时加上一直以来坚持的控制产能等手段，使一部分热卖的产品在供应上出现了缺口。因此他们有权主动对热销品类进行了提价。

然而这毕竟是一部分酒企，就像每次公布行业数据时总是统计两千来家规模企业，分析时又只研究十来家上市企业一样，他们的提价行为只是种现象，是个案，并不代表着行业的情况。为什么?因为全国有几万家白酒生产企业，你只统计了两千家，就在这个基础上，这两千家白酒企业2016年总计完成销售收入6125.74亿元，而提价的那些企业营收占比也不过10%多一点。这么看看，如拿市场份额说话，他们哪里有啤酒的品牌集中度高，泸州、郎酒的行业说服力哪里比得上青岛、雪花?那么，众多中小企业凭什么要被他们带领?

要意识到，也就是他能涨，你不见得就可以涨。我们是要在行业内生存的，绝不是围观的吃瓜群众。白酒有其独有的行业特性，比如经常自说自话，一厢情愿，从不站在买方市场的角度去考虑问题;比如自己给自己标明价值，弄的东西消费者无从去感知;再比如前几年说了回归理性消费，针对大众消费，今年又给消费者下套，想走优质优价走精品酒的路子，还要涨价。我们提倡的快销化绝不是这个套路，简单的优质高价这也不是消费升级。因为对于白酒来说，消费者口渴了，高兴了并不一定非要喝酒，愿意为你埋单的只会是那些重度消费群体，而提价的行为恰恰是损害了他们利益。

为什么中小企业不适合走提价的路线，还有一个原因就是，名酒主导的提价行为其实就是一个坑，他们在用实力请君入瓮。名酒企业有着很好的资源配置和资金实力，规模化的生产使原材料成本上涨对他们的影响很小，而且他们的产品方阵都是高端酒+核心产品+大众酒，只不过他们的大众酒在区域竞争中处于弱势，这也是小企业的命脉所在。如果小企业、本土企业顶不住成本压力涨价的话，会出现一个什么样的状况。不难想象，因为现在各地的品牌占有率就是这样，名酒在中高端一枝独秀，大众价格带在胶着的竞争中，如果因涨价失去了竞争力，输掉这个战场的话，基本上可以出局了。

我认为，提价行为绝不是行业回暖的状态，而是分化严重的一种表现。强者愈强，弱者愈弱。好在白酒行业的领导者们的影响力并没有到决定行业走向的地步，因此中小企业还会有自己的生存空间，对于涨价这种行为，绝不能盲从，要清醒的认识到，那只是强者玩的游戏。面对名酒的挤压式增长，涨价并不是最佳的应对手段，适合我们的，只能是利用手中最后的砝码，与之展开非对称的竞争，就在自己的主场，通过聚焦、创新、灵活、快速的非对称营销方法，建立起自己的独有优势，先防守再图反击，此乃当下生存之道。