| 最近，有关“白酒将逐步被取代，90%的白酒品牌将消亡”的论断愈演愈烈。在白酒进入深度调整期之际，这种论断给正处于风头浪尖的中国白酒更是雪上加霜。然而，真相是什么呢?我们应该通过睿智去伪存真，通过现象看本质。 世界人口将增加到67亿，中国人口将增加到13.3亿，中国人口占世界人口比重为19.85%，既五分之一。而目前白酒消费主要集中在国内。 中国已经成为世界第二大经济体，白酒消费能力必会顺势提升，只不过消费结构发生了变化，质量与价格的连体回归已经定势，但总体容量不会下降，只是增幅放缓。 最民族的就是最世界的。国力的外延与增强，白酒也会不同程度的随势而动。 中国梦、中国白酒梦 中国未来二百年梦，中国白酒也必然紧密伴随向向而行。这已经被中国历代兴盛王朝所验证。 数风流人物，还开今朝，白酒企业必将大浪淘沙，无论大小，可比性强势发展既英雄。 走出“融雪效应”阴影 国家统计局最新统计数据显示，2014年1-12月，我国白酒行业累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%。利润总额比率为13.29%，同比下滑2.75个百分点，环比微增0.24个百分点。2014年1至12 月，我国白酒行业实现收入5258.89亿元，同比增长5.69%;主营成本为3559.96亿元，同比增长9.12%，毛利率为32.31%，环比上月回升1.22个百分点，对比去年同期，仍下滑2.06个百分点，行业毛利率自底部出现缓慢回升趋势。 从数据来看，行业的不景气状况可见一斑。但我们同样应该看到，中国白酒产业无论是产量还是销量，都在增长，尽管是增长很慢。这说明什么呢?这说明，白酒消费总量不仅没有下降，而且是在上升。 可能会有人说，整个行业都能感受到白酒市场的低迷和萧条，却非要说白酒市场前景光明，未免太强人所难。事实上，我们不妨分析下是什么样的市场现实给了我们这种错觉。 首先，白酒价格整体下移。白酒价格下移，无疑，摊薄了产业链各个环节的利润。而企业处在调整期，各个环节利润分配制度没有能够及时适应新形势，利润分配的不均衡，无疑就会让业内人士感觉利润降低了，白酒经营更困难了。 其次，消费结构大幅调整。自从限制“三公消费”，国家反腐不断深入，公款消费从高位直降谷底，这使得一部分以政务团购为主的白酒经营者遭受致命打击。以团购为主的酒类经营者关门歇业，让整个行业感受到白酒市场的冷意。 第三、在中国经济进入新常态的情况下，各个行业都进入转型调整期。大的经济环境影响，白酒产业作为传统产业，遇到互联网信息碎片化，宣传成本、人力成本等经营成本大幅增加，造成落差较大。 也许某一个原因影响不了市场，但当几个因素齐聚来袭时，让我们感觉到白酒市场举步维艰。而互联网时代，各种信息传播非常快捷，市场火热时，就会让我们感觉市场更热的温度;市场萧条时，就会让我们感觉市场更加的萧条。 两大调整决定未来走向 事实上，我们之所以称这次白酒调整为深度调整，并不是说白酒市场自此进入低迷运行，而是说消费结构调整之大，倒逼白酒产业作出与之相适应的产品结构调整等相应调整。无论是产品结构调整，还是企业营销模式调整，其实质是白酒价值回归。 而这次白酒价值回归的深度调整，势必落脚到三个基点：消费结构调整、产品结构调整和商业模式调整。 白酒产业黄金十年发展期间，积累了太多的问题。而问题的核心，就是在无限扩大利润环节，只要给中间流通环节足够的利润，产品就不愁卖好，而所有的负担，最终是由消费者承担。当这种病态的利润链达到无以复加之时，白酒必然进入深度调整。政府限制“三公消费”就是诱因。因为这种所谓的营销基点就是一种“贿赂式营销”。 随着政府反腐的深入，打乱了原有的市场要素。如何在新形势下重构市场秩序，让白酒产业回归到市场主导的模式下，让白酒回归价值本质，成为白酒产业思考的方向。 消费结构的变化：政府从廉政、简政入手，政务用酒大幅减少，三公经费大幅压缩;随着社会进步，中产阶级迅速壮大;由市场主导的经济活性逐渐被激活等。 与之相适应，白酒产品结构调整方向：政务用酒尤其是存在贿赂空间的高端和超高端白酒需求将大幅下降，这也是倒逼白酒价格回落的重要因素;中产阶级迅速壮大，中低端白酒消费群迅速形成，民酒时代来临;经济复苏转型，商务用酒成为一重要板块;婚宴大典常规用酒基本持平。 消费结构调整和产品结构调整，让我们清晰地看到，未来白酒的发展趋势，必然是向一线品牌集中。 商业模式的调整：纯粹的广告拉动、渠道促销、人员促销、团购团队公关等模式的效能已大大缩水。新商业模式的整合补充已经到来，如2o2模式、企业定制、婚宴定制、私人定制的个性化商业模式已轰然到来。茅台、泸州老窖等都已在推广机制方面采取了切实的行动。据本课题组的案例性调查，部分地方品牌的个性化定制模式使其增速远远超过行业增长速度，如位于汉高祖刘邦故里龙城沛县的江苏高祖酒业，在整合常规营销模式的同时，仅定制一项商业模式就为其贡献30%以上的业绩，更何况这种商业模式没有市场风险和资金风险，而且不存在渠道挤压。 这种向品牌集中的趋势，一定会造成许多没有特色，没有文化内涵的作坊式企业破产。但并不意味着一线品牌要唱独角戏。各地方品牌将因其地域文化等独特的元素和灵活有效的商业模式继续参与市场竞争，与大象共舞。 调整的本质是价值回归 这次白酒产业的调整，对企业来说，可能是一次阵痛，是一次挑战。但对消费者来说，绝对是利好。对爱酒人士来说，我们不难发现，白酒的价格下移了，但品质并没有降低。如茅台、五粮液，酒还是原来的酒质，价格大幅下移。价格的下移，让我们现在能够花更少的钱喝到原来很贵的酒。 或者从某方面来说，白酒十年的黄金发展期，给白酒产业注入了太多的浮躁，一定程度上形成了价格虚高的事实。而这次调整，给白酒真正“降了火”，回归到价值的本质。 而价值的回归，将为白酒产业再次腾飞奠定坚实的基础。随着白酒消费结构和消费习惯的改变，理性的白酒消费逐渐成为主流，这也意味着，在行业消化掉“泡沫”之后，价格调整将引导价值回归到行业。 看风流酒种，仍属中国白酒 中国白酒作为传统产业，有着顽强的生命力。中国白酒是世界上六大著名的蒸馏酒之一。她植根于中华民族，承载着中华民族的情感和记忆。任何能够传承下来的白酒品牌，都承载着一定的当地地域文化和人文情感，能够更好地植入当地文化中，形成消费共鸣效应。 民族的就是世界的。中国白酒同法国的白兰地、英国的威士忌、西印度群岛的劳姆酒、俄罗斯的伏特加、荷兰的金酒等其它酒种一样，是融入民族血液之中的，不可能消亡。 或者说，中国白酒，与其它酒种一样，作为一种物质与精神的民族智慧结晶，她一样有适应社会的能力。随着社会文明的进步与发展，中国白酒的工艺、标准、口感、色彩等要素也会在保持特色的情况下进一步演变。 从国家政策层面来讲，政府只会引导白酒消费，降低白酒消费引发的社会问题，而不会因噎废食，让传承几千年的中国白酒从世界上消亡。 而与其它酒种相比较，中国白酒有着十几亿人口的消费基础，有着各种传统活动都与酒息息相关，中国白酒有着其它酒种所没有的顽强生命力。中国白酒之所以称之为中国白酒，正因为其具有特质性DNA。 如是，中国白酒将被红酒替代的论调不攻自破。
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