从流通到酒店、到烟酒店再到团购，经过较近是多年的发展，这几个渠道由蓝海陷入竞争惨烈的红海。团购看起来是个新生的渠道，其实较近两年已经能够竞争残暴，不可避免地涌现了碎片化的局势，这和当年酒店渠道的发展轨迹一样。较终，我们所面对的是一个多元化渠道。在这个多元化渠道格式中，到底谁是主角，谁是配角？这须要我们因时、因地、因事来断定，较基本的一条是我们必需紧跟花费者。这是真谛！谁离花费者较艰苦，谁拥有的花费者较多，谁胜利的几率就较大。 •酒店真是鸡肋吗？ 有很多人以为酒店已成鸡肋。比如有人说，“酒店渠道就像糖酒会一样，做了没什么后果，不做又不踏实”。但同时有人以为，“酒店还是撇不掉，缺了就感到没根”。到底该怎么评判酒店渠道的价值？这个评判成果直接影响我们对酒店营销的办法和力度。市场营销重要条件是把握市场发展的客观规律，适应客观规律者必定准确，率先发明客观规律并快速转变者，必定。反之，违背客观规律则必定会失败。要准确地评估酒店终端通路，有效地实现终端突破，首先要懂得“酒店终端为王”发生的环境和背景。 90年代中后期，白酒行业由价钱竞争、品名竞争、广告竞争刚刚步入终端竞争。那时候，花费者不理性，跟风花费严重、受终端倾销影响较大；而餐饮业本身的竞争不剧烈，两级分化，高级酒店的花费群体非常集中；同时白酒市场整体上以大流通为主，酒店终端几乎没有竞争，终端操作费用相对较低。这三个特色恰好成为单纯依附酒店终端就能够取得胜利的前提条件，而且当前部分内地市场依然具有这些特色，还合适终端突破。 但是，发展到现在市场环境已经产生了基本的变更：中大型城市的花费者品牌意识越来越强，餐饮行业多元化，花费多元化，使得核心终端对整体花费的影响力越来越弱。同时竞争白热化，终端费用高的吓人。所以及时没有自带酒水，单纯依附酒店终端启动市场也是不可能完成的义务。广州、上海等成熟较早的市场，前几年靠终端导入的品牌就鲜有胜利者。面对新的市场环境，简略地强调履行力，盲目增长酒店终端投入，无异于“守株待兔”。 简略寻找代替酒店终端通路的论点也是不现实的。名烟名酒店虽然成为自带酒水的一个重要出售点。但是，到名烟名酒购置白酒的花费者轻易不会改换品牌，受推举的影响较小。并且名烟名酒店网店疏散，操作不规范，更加难以掌控。所以通过名烟名酒店的操作来启动市场可能性极小。这方面有不少失败的案例。又有人想到直接面对花费者，让花费者带动终端花费，这是显著的幻想主义：直销成本高，操作难度大，基本不合适迅速花费品。 较接近花费者的终端永远是通路竞争的制高点。虽然酒店终端对市场的带动作用大不如前，但是，终端仍然是中高级酒目的花费者较集中的处所，所以随之而发生出一些作用来。首先通过酒店渠道可以展现品牌形象和企业实力；其次，通过建立价钱标杆，超市渠道的摆设也能建立价钱标杆，但这个渠道不是核心花费者经常关顾的渠道，所以这种价钱标杆还是通过酒店建立比拟高效力；第三，酒店的投入对于人气、市场气氛的培养都有很大的赞助，这种人气不仅仅在于聚焦花费者人气，有时候对于该品牌的经销商、业务员乃至促销员都有很大的鼓励作用。另外，虽然说酒店产出不高，但它依然是一个主要的出售渠道。 •酒店不是核心，也不是配角 酒店、团购、烟酒店乃至核心二批商，这是我们每天都要面对的四个重要渠道。在这四个渠道中，谁能带动谁？他们之间是否存在这某种接洽？如何让这四个渠道互相配合呢？ 尽管渠道格式出现多元化局势，但酒店渠道的基本性作用仍然存在。在石家庄市场，有的品牌为什么不惜以千万元巨资投入酒店渠道呢？我们承认这种局势的涌现有必定水平的非理性成分，但大部分的想法还是重视了酒店渠道的基本作用。尽管在全部出售份额中，酒店可能仅仅贡献20%左右，但这20%事迹的含金量远远超过来自流通渠道的事迹。因为无论是烟酒店还是二批渠道的开发，都应当在品牌有必定气氛的基本上，而不是前期，前期的突破重点仍然是酒店和团购。酒店对其他渠道的带动作用虽然削弱，甚至是大幅削弱，但先酒店、后流通的这种先后关系依然没有转变，酒店仍然须要先开发，能力带动流通。 有时候，流通渠道的价钱也有赖于酒店渠道来支持。当流通渠道价钱下滑的时候，如果没有酒店渠道作为后盾而贸然进行流通渠道的价钱整理，往往会带来严重的效果。在唐山，某品牌比拟成熟，流通价钱比拟凌乱，连续走低，经销商都埋怨没有利润。这个时候区域经理采用的办法一方面是加大对酒店渠道的投入，一方面请求分销渠道严厉遵照价钱系统。一个月后，价钱开端回到正常程度。“如果只是强调价钱系统，而没有来自核心渠道的投入所体现出的对花费者的拉动以及对全部市场的信念加强，价钱调剂目的就无法实现”。
|
