也许更像一个珍藏家，Diesel开创人伦佐-罗索在10年间陆续买下诸多具有艺术气质的品牌，组建起一个先锋时尚团体。他又始终信奉小生意人的信条:“主要的不是宏大，而是坚持独立、新颖和酷。” 时尚的伦佐-索 伦佐-罗索依然住在他的故乡巴森。那是个意大利山区小县城，山顶2500英亩的“Diesel农庄”盛产水果和蔬菜，足够赡养罗索夫妇以及6个孩子(从4岁到29岁)，从他家的窗户望出去，正好可以看见Diesel总部。这个距离威尼斯有1个半小时车程的小处所，整日昏昏沉沉。上一次热烈起来是2003年，2.5万名宾客齐聚此地胡闹一通，他们挥动着手中的请柬，上面写着伦佐-罗索的邀请词:“论牛气纽约无人能敌，论有趣迈阿密登峰造极，论时兴当数伦敦，论英俊莫过巴黎。要说较温馨，还是巴森，那是我的故乡，它在意大利。”这是在庆贺Diesel创建25周年。今年9月，Diesel即将30岁，伦佐-罗索说隆重的庆典还会有，却不在这里举办，就让巴森坚持它可爱又家常的安静。 有一份诞辰礼物提前送达了。7月21日，伦佐-罗索掌控的OnlyTheBrave公司宣告并购荷兰品牌Viktor&Rolf，获得该公司的大部分股权，全面接收其业务及全球高等成衣、配饰及鞋子的授权。至此，这位时尚界的珍藏家又入手一枚先锋品牌，OnlyTheBrave(意大利较大的服装公司)也越发宏大，其中的附属关系是:OTB拥有牛仔裤品牌Diesel，副牌55DSL，比利时品牌MaisonMartinMargiela，希腊品牌SophiaKokosalaki，荷兰品牌Viktor&Rolf以及制衣公司Staffinternational，后者又为包含VivienneWestwood在内的6个品牌供给制衣和推广服务。这个庞然大物可以看做自20世纪90年代末开端的时尚品牌团体化经营的又一例，增加势态与旗下品牌著名度喻示着又一个LVMH团体即将出生，可细数其间成员，性情虽迥异，艺术气质却一脉相承。而它的统领者伦佐-罗索，恰恰是个反对宏大和芜杂的人。 Diesel25周年庆时，他宣称这家公司如同一个孩子，“饱经挫折，却心满意足”。5年后，这位大家长稍微有些焦灼，今年6月他对《WWD》说:“真愿望Diesel能再小一点。每当我转换角色，以花费者的身份看到利润以10亿美元为单位增加，都忍不住感慨:这个牌子太宏大了。”目前Diesel在全球有200多家店铺，据估量年出售额约12亿美元。 1978年伦佐-罗索参加意大利时装企业天才团体时，仅仅是个拿着纺织品贸易学校毕业证的农村青年。“15岁时，我得为自己的教导做出选择，我又不爱学习，听说意大利开了前列家时尚学校，非常好毕业，我就去了。”Diesel也不过是个二线品牌，价值700万美元，是他起了这么个名字，“这个词短小精干，叫起来朗朗上口，虽然有顾客认为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活气四射，生气蓬勃”。较初那活气并不那么容易被接收，Diesel标记性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉——他们误认为那是残次品。伦佐-罗索也整天乱发飘逸，胡须不整，以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人，被嗤笑为怪诞和癫狂。他关怀的不是销量，而是奇特。 1991年，一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人涌现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标记。接下来是“这玩意儿太热”——修女奋力撕开长袍，露出Diesel标记。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国部队同性恋争议沸沸扬扬……这是反讽主流的Diesel广告——“为了胜利的生涯。”伦佐-罗索比拟早地认识到:“时尚贩卖的不是销量，而是妄想。”他试图用牛仔裤来讲故事，倾销青年人叛逆的生涯态度，它触动了人们隐秘的意识，形成一种奇特的小生境。20世纪90年代末期，奢靡品花费的升温使时尚变成了温床，任何怪念头都可能滋长，任何人都可能胜利，后来很多人都想从伦佐-罗索身上获得启发，比如，极具冲击力的贝纳通广告或者提倡保环的GAP。相比之下，Diesel从一开端就没有放低身价，绝不谄谀大多数，它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通，就像这个意大利人所说的:“Diesel从不引诱顾客该买什么，而是传递一种对生涯的感受，我信任顾客的智力，他们也信任我。” Viktor&Rolf也阅历了类似的饱受挫折的初期。1993年由荷兰设计师维克托-霍斯廷(ViktorHorsting)和罗尔夫-斯诺伦(RolfSnoeren)创建，这两位同年出身，毕业于同一所艺术学校，还越长越像，共同推行着“概念时尚”——用装潢圣诞树的彩球做配饰，为模特戴上蘑菇造型的帽子，花边缎彩上衣镶满气球，或者让模特穿上黑衣在毫不透光的房间里走秀……维克特-郝斯汀曾经说:“时尚从来不属于荷兰人，我们注定难出头。所以我们想引起注意，但也往往起到反作用。”较初10年间，他们因为太艺术了而不被接收。2006年商业推广略有起色，替欧莱雅设计了一款 香水。香水是现今时尚较大的假话和一本万利的买卖，但Viktor&Rolf并没有失去本质——那是一瓶永远都打不开的香水。随后他们以明星设计师身份与H&M合作。被并购前，Viktor&Rolf依然“著名无市”，作品常常被博物馆收纳，2007年的T台造型也频频被当成时尚与艺术密切无间的例证:那是些僵硬的模特，头上顶着伟大的衣架，仿佛被吊起的玩偶。可品牌仅在米兰有一家自营店，据估量年营业额约1000万欧元。对于并购，他们的态度是:“我们愿望开发出我们的品牌的全体潜质……不仅是在寻找一个有钱人来实现妄想，还在寻找志同道合者。我们非常观赏伦佐-罗索的反传统性情，以及这种风格为他带来的胜利。” 仿佛浪漫主义者寻找错误，除了Diesel，Viktor&Rolf，终于也与MaisonMartinMargiela为伍。这也是个著名的怪诞品牌，自1988年创建以来，还没有人见过设计师马丁-马吉拉的真容，甚至有人猜测基本不存在这么个人，他顶着“解构巨匠”的帽子，用扑克牌拼接的服装，好像沾过1万个人手指印的二手衣，每年一件的诡异反 艾滋病T恤来引发话题。只有在一份鲜为人知的通讯中，马丁-马吉拉才稍稍有了点面目:他爱好“黑客”文化和老电子游戏，总是从草根摇滚乐中寻找灵感，过着低科技生涯，连自己制作的衣服都不穿只去跳蚤市场……如果把VivienneWestwood也算上(伦佐-罗索并不拥有股权，但为其供给生产和推广)，他们因为性格相投聚在一起，又有着偶合的接洽:Viktor&Rolf的两位设计师初出道时是马丁-马吉拉的实习生，而与这位神秘设计师通讯的是性手枪乐队经纪人马尔科姆-麦克拉伦，他正是老妖婆韦斯特伍德的前男友。这群浪漫主义者厌恶制式化，有偏执的艺术信仰，信任少数比多数更高尚，并且仿佛生来对胜利不感兴致，偏爱注定失败的事业。 可是现在哪一个艺术家不愿意得到大笔金钱来进行创作，除非谢绝它会得到更大乐趣。在那次通讯中马丁-马吉拉将伦佐-罗索的财政支撑称为“供给了精力稳固”。品牌自2002年被收购以来，营业额有明显增加，2007年上升50%，到达约6000万欧元。在坚持品牌独立性的基本上，Viktor&Rolf获得了更大发展与推广，也是伦佐-罗索对这次并购的目的。 平衡“大”和“酷”，坚持财政健康的同时又要避免艺术发明力被侵蚀，这是所有品牌为伦佐-罗索出的一道题。他用Diesel表明自己的态度:虽然日益“民众”，能做的不是自毁，而是保持较初的特立独行。Diesel式的叛逆广告还在运行，2007年也赶了环保风，但主题为“全球变暖已经预备好了”，画面中是触目惊心的被海水吞没的纽约、伦敦、巴黎……今年的广告更加阴郁，以黑白老电影的手段将画面分割，有点莫衷一是，他说这是在欢庆推翻与神秘。今年2月成衣系列“DieselBlackGold”推出，算是对Diesel主线过火民众化的一次抢救，这一系列更加先锋、昂贵，只合适少数人。 有人说伦佐-罗索更像个美国做派的摇滚明星，他留恋西部，不错过任何一场橄榄球，是个机车喜好者，可他前一天可能坐着博诺(Bono)的直升机出去转了一圈，第二天就在家里种菜浇花。他的“Diesel农庄”正坐落在他小时候爬上爬下的小山丘上，现在还开端自产自酿葡萄酒，他说愿望尽可能坚持这片土地的DNA。他从未搬离故乡，身上的农民特质仿佛超过了摇滚风格。不过他的家里挂着安迪-沃霍尔的肖像，那是他爱好的艺术家之一，虽然俗套，却正应景，因为没有谁比他更合适当一个熟练摆弄艺术与商业的模范了。 大和酷并不抵触：专访Diesel开创人伦佐-罗索 对于品牌并购，《三联生涯周刊》是伦佐-罗索唯一接收采访的中文媒体。他对我们讲述了日渐宏大的OnlytheBrave团体的运行理念，平衡品牌良好财政与艺术发明力的哲学，以及即将到来的Diesel30周年猖狂庆典。 记者：为什么选中Viktor&Rolf？ 罗索：从他们事业的初期，Viktor&Rolf那层出不穷、叫人惊异的发明力一直在骚动我的好奇心。为了这次合作，我们消费了整整两年来接触、研讨对方，因为我始终信任一种真正的合作伙伴关系，必需以类似的理念和价值观为基本。Viktor&Rolf很好地代表了全部OnlytheBrave团体中较高端的奢靡品牌形象:新颖、现代，以及从制式化时尚中脱颖而出的奇特设计——这正是叫我着迷的。我们对新晋品牌的筛选进程非常严厉，我会频繁与许多设计师会见，来寻找那些值得分享共同的价值观并能成为合作伙伴的人。这感到就跟几年前我为Diesel招兵买马差不多:寻找有关联的人。 记者：并购后你会为Viktor&Rolf带来什么变更？ 罗索：当然要给它转变，但都是朝好的方向，我们的目的是赞助Viktor&Rolf拓展业务，包含扩展品牌的高等成衣线，首创新的产品种类，如眼镜、珠宝等，以及在全球高端购物区开设独立店面。OnlytheBrave团体中的制衣服务商StaffInternational将赞助它制作更多产品。 记者：维克托
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