茅台,也说了情绪文化金六福,还有个性文化酒鬼酒和概念文化的宁夏红,但是总认为去少一点东西,那就是有酒业鼻祖之称的杜康酒.它有着5000余年的文化历史,可称中国白酒的祖师爷,虽然受市场操作的不利因素影响,使它黯然失色,但是仍然不能盖过杜康酒锋芒的文化魅力. 我因对杜康不十分懂得,在此只能借用资料对杜康酒轻描淡写的谈两句其内在的文化动力. 杜康酒久负盛名,历史文人多有赞誉,三国曹操曾有"何以解忧,唯有杜康"的千古名句,杜康被后人尊为造酒鼻祖,往往在文人墨客笔下成了酒的代名词.5000年的沧桑,5000年的陈香杜康酒,于2001年被世界名酒名饮协会、中国食品协会白酒专业协会、中国企业文化增进会一致评为"中国十大文化名酒"成为中国十大文化名酒经典案例,被列入《中国酒业胜利案例丛书》. 杜康酒仅凭这个5000年的历史,就足以制胜于市场,占据市场制高点,别的东西都是陪衬,但是为什么杜康酒没有传承好这一文化基石呢?沱牌老总在一次发言中曾经说过,几十年前沱牌同五粮液和茅台只有几毛钱的价钱差距,80年代只有几十元的差距,可是到了新世纪,这个差距拉大到上百元,并且差距还在进一步扩展?问题的真正原因现在回答好像为时过早,因为这要期待市场的更多考验.但是事实是五粮液和茅台都大大取得了胜利.反观杜康酒,一直在中、低档百酒市场彷徨,因为它的历史较悠长,在品牌内涵上没有人敢和它竞争,使之"孤单不败"的品牌心理发生,没有竞争是好事一件,同时没有竞争企业也会处于一种时刻骄傲的状况,找不到尺度和发展豪情,茅台和五粮液既是一对冤家,也是互相学习的标杆,在竞争中提高,在竞争中发展,就像可口可乐和百事可乐一样,相互竞争又相互依托,驱使他们走向更胜利的殿堂. 现在的学术界好像都形成了一种趋势,就是只剖析好的,不探讨错的,岂不知只有从失败中能力学到好的东西,胜利的经验不可复制,只有失败的教训是可以通过学习来避免的.从杜康酒的沉浮可以更多的剖析酒文化魅力和现实市场操作的关系. 1、白酒文化是白酒品牌的灵魂,但它不能给与品牌性命 文化对于品牌来说是一种先本性的个性,使其具备了特有的情绪定位,就像一个新生的婴儿,它先本性就具备了父母遗传基因,好的基因能够进步其智商程度.像茅台的"国酒"文化、五粮液的王者文化,还有水井坊的酒窖文化,都是在历史基因的遗传,其他品牌是不能复制和模拟的,所以他取得胜利,就是一种很自然的事情,没有人提出异议,因为他们应当胜利.但是一个人只有先本性的高智商,只能代表它是一个准备人才,想成为真正人才,还须要更多的造就和学习.通过学校学习文化知识、通过家庭(文章起源:华夏酒报·中国酒业新闻网)造就道德观念、通过社会学习生存经验,没有这些的进程,智商再高,也是一个数字,没有实际意义.于是我们可以以为,茅台的胜利使其稳健和品德的胜利;五粮液的胜利是品牌扩大的胜利;小糊涂仙是其终端操作的胜利;金六福是其渠道运作的胜利,等等……每一个胜利都是因为文化,但又都不因为文化,胜利的品牌只是把文化当作的一个体系运转的按钮,体系的正常运转须要更多的支撑. 2、文化魅力来自企业的塑造 道光二十五同水井坊都可称之为酒窖文化的范例,两者具备必定的共性,但是为什么后者取得了光辉,而前者却握势而不发力呢?症结问题在于市场的运作,一个变理念为现实的操作进程.中国历史文化悠长,每一个历史性文化品牌都可以找出历史足迹,像板桥宴、杜康酒等等,历史的势能只能使品牌称之为品牌,或者说只能是势能,想取得市场的效应,须要把势能通过必定的转换能量加以施展,这就须要企业在文化理念上进行文化开发和文化建设,是文化升华为一种市场力气. 3、文化的价值在于认同酒鬼酒的"鬼"文化和小糊涂仙的"糊涂"文化度可以说是一种十分极端的文化情势,但是他们通过文化力的转换,使这种极端文化,升华为了一种市场动力,形成必定的"鬼"风和"糊涂"氛围,较终取得胜利.文化本身不具备价值,必需通过文化信息的有效流传,使市场认同文化能力成为价值文化.前两年市场中涌现过像小媳妇相似的品牌,他们为什么不能取得胜利呢?是因为他们的理念文化不能形成市场的范围化认同,只能短时代的施展必定效用,就像治感冒的较佳手腕是什么?吃感冒通?不是,是增强身材素质,使之适应环境,白酒文化的建设必需适应市场的文化需求现状和发展趋势,在慷慨向下,走自己的路,也可以称其为共性和个性的辩证. 4、否认文化,重视市场 文化是一种精力感悟产品,没有市场的引诱它不会胜利,同在山东曲阜的孔府家和孔府宴,前者是孔府家---"叫人想家"的家文化;后者是孔府宴---"作天下文章"的知识品位文化,两者的文化魅力可谓毫厘之间,但是为什么发生前者成为鲁酒的先锋,后者却落得以零家转让的成果呢?问题不再文化,在于市场的操作.胜利的品牌可能没有强势的文化,但必定有强势市场操作才能;不胜利的品牌可能有强势的品牌文化,但是它必定没有强势的市场操作.在整合营销的时期,文化的力气只是品牌的一部分,市场的操作才是企业动力,安徽口子窖没有在其文化上宣传很多,但是在其策略市场却能取得优势市场位置,是什么原因?小糊涂仙为什么没有冲货的现象发生?水井坊为什么没有进入cd店?看是很普通的问题,但是能够答复失败品牌的原因----沉迷于文化,醉酒于市场,文化只是文化,市场就是市场.
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