中国白酒有着数千年的历史，自古以来就有“无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成趣”的说法。它在生产、花费方面更出现地区化、多元化的趋势。 下面笔者就中国花费者对当代白酒的花费价值取向提出自己的一些思考，愿望与相干业内同仁供勉。 一、何谓花费价值。 花费价值是指花费者对于商品所带来的效用的需求水平，它解释了花费者为什么购置此商品，以及为何选择此商品而非彼商品的原因。依照希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的花费者价值模型，以为产品为顾客供给了五种价值，即功效价值、社会价值、情绪价值、认知价值和条件价值。 花费者在选择商品时，都受到上述一个方面或多个方面的影响。比如某人购置五粮液，他可能会关注它的功效价值(是用来饮用的)、社会价值(用它接待客人体面、有身份感)、情绪价值(他一直钟情于这个品牌)。此三种价值解决了花费者的购置动机和购置理由。 二、研讨白酒花费价值的意义 对白酒花费价值的认识，既然解决了人们为什么买、如何买的问题，那么研讨它就具有非常主要的意义，重要体现在以下几个方面： 1、有利于企业加深对白酒市场的认识，制订科学合理的营销计划乃至更加有效的营销策略。 2、企业通过对不同花费群体的剖析研讨，有利于开发出适销对路的产品，加强企业的创新才能。 3、从花费者行动学的角度审视中国的白酒文化，增强对花费者的引诱，强化他们对白酒文化的认知，进一步弘扬中国悠长的民族文化。 三、中国古代和当代白酒花费者的花费价值取向特点 中国的酒文化发展至今，白酒的花费文化仍坚持着延续性。突出表示在产品的功效价值、社会价值、情绪价值文面。比如古代的酒祭文化对当代老百姓的生涯一直影响很深远，现在很多的祭祀运动都还少不了酒。 笔者感到古人对白酒情绪价值的认识远远高于当代人。“灌夫骂座”、“贵妃醉酒”、“李白斗酒诗百篇”、李清照“陶醉不知归路”、黄公望“酒不醉不能画”、武松醉上景阳岗......这些脍炙人口的典故对当代人影响非常深远。而今天借酒抒情的人似乎越来越少了。 在古代，由于受经济发展程度的限制，白酒的社会价值表示远不如现在社会受到关注和看重，仅限于祭祀、庆功宴、犒劳行赏、有钱人的家宴等方面。而今天政务用酒、商务用酒、红白喜事、朋友聚乐，白酒的社会价值出现极为丰硕。 依据中国社会调查事务所在我国多个省份进行的8000多份问卷调查发明：人们喝酒的场所依次是：喜庆事占53.6%，来客人占47.3%，懊恼时占21.5%，生涯习惯占10.1%。从这个成果可以看出，因结婚、生子、升迁、生学、诞辰等原因用酒量较大，其次因政务、商务招待、人情往来等原因的花费几乎占到白酒花费市场的一半，而人们的自饮即着重于白酒的自有功效性花费却非常少。 笔者在考核市场时发明，现在每天图一醉的“酒鬼”越来越少了。多饮无益，少饮健康已经成为宽大花费者的共鸣。而人们参与饮酒的场所多与酒的交际功效即社会价值有关，在人们对健康愈来愈看重而有必要参与很多群体性运动的情形下，酒的功效价值属性就显得不主要了。 古人爱好醉，现代人却要多喝不醉。从现在白酒产品表示出的“醇爽”性特色和“低醉酒度”特征也能解释这一点。因为人们参与聚饮时，首先要掩护好自己，不能失礼失态，同时要享受群体欢快氛围，所以要豪饮不醉。 现在人们在公共场所喝酒都讲面子。什么是“面子”?其本质就是人们尽力寻求的归属感和自我实现的感到。依照马斯洛的须要层次论，人们在生理的、安全的须要被满足之后，都在寻求受人尊敬和社会的认同感。现在人们交际用酒只所以大多用品牌酒，就是这个原因。从这种意义讲，我们喝的不是酒，而是身份和面子。这是白酒社会价值的另一种表示。 值得一提的是，随着禁酒令、三公花费的政策限制，中国的高端酒受到不同水平的打压，有人说中国的白酒市场开端向“民酒”市场发展。但不管市场如何发展，中国老百姓花费白酒进程中表示出的社会价值需求永远不变。 四、中国潜在白酒花费者的花费价值取向及其特点 有人说，目前中国白酒花费的主力军是60后和70后，那么等这两代人逐渐老去，中国的白酒市场又走向哪里?80后、90后还对中国的传统白酒情有独衷吗? 中国的60后、70后出身在物资匮乏的年代，受父辈影响从小就理解节省，待加入工作后，在餐桌人除白酒、啤酒之外，可供选择的酒类很少，所以他们习惯喝白酒很容易懂得。 作为60后、70后的下一辈就不一样了，由于国度计生政策的实行，他们成为宠贯了的一代，物资生涯条件优胜，从小喝惯了各种饮料，所以他们对食品的口感和味道非常挑剔，等他们成人后，摆在他们面前的各种酒类及饮料非常丰硕，可选择余地大。对中国传统白酒的看重水平远远低于他们的父辈。80后、90后花费价值取向带有以下几点： 1、情绪性 他们盼望产品情绪价值的表达，偶像代言对他们的花费起到了很大的推运作用，爱好选择合适同龄人去处的酒吧、舞厅等场合进行花费，低度的预调酒很受他们的欢迎。 2、认知性 在花费上他们寻求个性，对新品牌充斥好奇心，容易接纳新生事物。 3、条件性 与其父辈相比，他们更容易生产激动性购置，只要爱好，一切OK，很少斟酌金钱的因素。在寻求社会的认同方面他们表示得更强烈，在购物选择上从众心理表示得十分突出。 4、方便性 网络的发展，使他们网上购物成为时尚，他们寻求购物的方便，同时享受网上购物的乐趣。 即于80后、90后的花费价值取向特点，现在很多白酒企业推出青春小酒、预调酒，从全部市场反应看并不尽人意。笔者认为，这须要进程，中国的白酒企业的主力花费群仍在，作为边沿性花费群体，对他们的引诱和造就还须要我们作出不断的尽力。 中国的白酒企业在对年青花费群体花费价值引诱方面须要做好两个方面的工作： 一是要适应，适应他们寻求个性和时尚，表示自我，以及网上花费的特色，开发出适销对路的产品;积极拓展网络渠道，在流传上也应看重多渠道整合流传，依据年青受众的特色，制订较佳的流传计划。 二是要引诱。80后、90后对中国传统的白酒文化是缺少认识的，这是影响花费价值趋动之基本，中国酒协这方面已着手做了大批工作，其中很主要的一点是转变他们对中国传统白酒的认知。 中国白酒市场非常宏大，质量参差不齐，香型达十几种，各地域的饮酒习惯也差异很大，那么白酒在年轻一代花费者心目中到底是什么?他们很难说清晰。 在对年青花费者的教导引诱方面，要轻“多量饮用”、重“少量品鉴”的观念，回归白酒的实质，使白酒不仅给人以物资的享受，更能带来精力的愉悦，使我们的年青一代在享受美酒的同时，更能领略到中国深厚的白酒文化，激发他们的爱国情怀，这才是中国白酒文化流传的精华。 中国的白酒产业在阅历新一轮高速增加后，2012年至今一直低速彷徨，中国白酒面临着伟大的挑衅。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越!面对挑衅，我们更应当看到机会。中国互联网技巧的蓬勃发展，新一代年青花费者的成长，国度对食品安全的看重，国度一带一路经济体的建设仍至全球经济的一体化，无不给我们的白酒产业特殊是品牌企业带来新的发展机会。 我们等待着久阅历炼的中国白酒在经过新一轮洗牌后重新突起。
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