| 茅台现在可谓是中国酒业的老大，风头无人能比啊，可是你一定不知道13年前，茅台还在被五粮液吊打，意不意外，惊不惊喜，这绝对的茅台黑历史。 黑历史吗? 提这件事，刀哥不是想黑茅台，而是这种情况，放在当时，透着一股子不正常! 五粮液全面吊打茅台的那些年 在白酒史上，茅台的地位是高于五粮液的，有几个著名的例子，都可以证明这件事。例如在晚清时，就有文人墨客夸“茅村香酿酽如油，三五呼朋买小舟。”到了新中国，茅台的“代言人”，直接上升到叶剑英、邓小平这样重要的公众人物，他们经常用茅台招待贵宾。甚至还一度流传出 “为了不让领导人们在开国大典上喝醉，警卫员们费尽心血将茅台换成茶”的轶闻。1972年更是了不得，走向了国际! 美国总统尼克松首次访华，在午饭席上，周总理用茅台酒来了段“燃酒”的即兴表演，令尼赞不绝口。茅台名气如此大，到了1975年，就有人在全国食品工作会议上，首次提出“茅台是‘国酒’”的说法! 五粮液作为名酒之一，当然也有自己的江湖地位，但跟“国酒”这种title比起来，就不够瞧了。按理说，这么有背景的茅台，应该是完全秒杀五粮液的，但事实却是--后者完全吊打前者，而且是全面吊打!这里面还有点汾酒的事儿，刀哥也大致讲下。在很长的一段历史里，汾酒才是中国白酒领域内的老大，《镜花缘》里面列举了55种天下名酒，汾酒排在第一，直到90年代，汾酒厂都是中国产值最大、利润最高的酒厂，是响当当的“白酒业的面子”。所以当时吊打茅台的，是汾酒，后来白酒生产工艺提高，行业开始大洗牌，浓香型革了清香型的命，西凤酒和董酒率先成了牺牲品，被赶出“上流圈”。汾酒也难逃厄运，在1994年的白酒业权威评价榜单中，浓香型最佳代表五粮液，超越清香型的汾酒，从第二名跃为第一，从此开始自己长达11年的霸主生涯。吊打茅台的人，当然也就从汾酒变成了五粮液。而后者对碾压茅台这件事，执行的非常彻底! 首先体现在商业价值上，1994年，江主席视察五粮液酒厂，夸了一句原液“香”，五粮液随后就出了68度原浆酒。接着，虽然主品牌五粮液的产量跟茅台基本持平，但依靠五粮醇、金六福等99个白酒品牌，处于自有品牌集群金字塔尖的五粮液，短时间内就获得了超常规的商誉价值沉淀。而茅台那几年，一直沉浸在提高产能的困境里，对市场和商业化极其不敏感，1998年金融危机时，别的酒厂车水马龙，茅台厂却是门可罗雀。后来，时任茅台总经理的乔洪也承认:因为更早进行市场开拓，五粮液的市场意识很强，他们的市场反应速度、决策速度都比茅台要快。商誉价值导致第二层碾压--在五粮液的光环下，二级市场上，茅台也星光黯淡。 五粮液1998年上市，首周市值为171.68亿元。3年后，贵州茅台上市，首周市值仅为92.5亿。再次，销量上，茅台也是远逊于五粮液。拿上市后第二年销量来说，当时五粮液集团矩阵里，单品牌销售超过5亿的，都有好几个，旗下的廉价白酒品牌--尖庄，最多时一年能销售9万吨，2002年，五粮液总营收为57.1亿元，超茅台(18.35亿元)3倍还不止。被五粮液吊打的日子里，茅台真是“低到了尘埃里是”，连它的财务性收入低，都要被商学院教授骂一骂。这段黑历史，直到2005年，因为一个“笨”领导，才开始迎来转折。 “笨”领导的“笨”办法，给茅台带来转机 这个“笨”领导叫季克良，既是茅台厂“大家长”，也被称作“一代酒神”，他的人生也很传奇，十年未发言，一发言，就成了茅台乃至白酒行业的权威。但这人，一直都很“笨”。第一次犯傻是在毕业分配时，别人都拉关系走门路，只有他傻傻等分配，结果别人去了上海，他到了荒凉的贵州茅台厂当技术研究员。第二次犯傻是在文革期间，茅台酒厂60年代的书记和厂长被打成了“走资派”。别人都说“像(走资派)”的时候，季克良却说 “不像”，就被扣了个“铁杆保皇派”的帽子。被打成黑五类的他，被下放到生产车间，从投料、蒸煮、制曲干到堆积发酵，每天要劳动长达十几个小时，“背酒糟时因重心不稳常常摔下酵池，烤酒时常累得晕过去。”但磨难反倒练就了季克良很多独门功夫，例如只要用鼻子一闻，就能区分出几百种不同年份、不同轮次、不同酒精浓度、不同典型体、不同酒龄的茅台酒。更重要的是，一些日后被封为金科玉律的茅台生产规律，一条条被季克良总结出来:单位产酒量所需要的酒醅多产酒就香、质量就好;茅台酒中香气成份最多的微生物适宜温度...久而久之，季克良成了茅台的“活招牌”。工人们都说“那个老头什么都会，你瞒不住他的。”第三次犯傻，还是跟茅台有关，而且犯的有点大。 在整个90年代，白酒经营者奉行的是多元化经营和资产化经营。像五粮液，虽然致力于高端酒的营销，但是同样也没有放弃中、低端酒市场。根据公开的资料显示，目前五粮液共有6个主打品牌，而其中包含了71个精品，包括五粮醇、五粮春、浏阳河等，这些品种对应不同的受众人群，标以不同的价格。像古旧贡酒，走的是资本路线，是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司。在季克良看来，聪明人就是懂得以钱赚钱、搞资本运作的人，笨人则是只会靠自己擅长的生产酒赚钱的人，比如他自己。 茅台酒厂缺少“聪明人”，只能继续靠把酒做好赚钱。 在整个90年代，茅台酒对白酒同行们奉行的经营原则似乎张目不视、充耳不闻，除了适当的渠道拓展和广告营销，更多的时候，茅台就干一件事--始终对产品保持聚焦。整个产品系，茅台只有1个主打的茅台--飞天茅台。在起初，主打系列里还有个红星茅台。跟飞天是完全一致的酒。只是后者供出口，前者供内销。但很多人本着出口就是好东西的想法，觉得飞天更好，后来就逐渐变成了飞天一种。主打一种酒，品质就成了关键。在季克良的坚持下，茅台一直坚持传统工艺，每一瓶茅台酒从生产到出场都要经过5年时间，30多道工序，160多种工艺环节，存放不满5年的酒绝不出厂。(在一年一度的祭酒大会上，茅台集团的管理者们正冒雨登台宣誓)谁也不敢造假，毕竟季克良可是品酒师，只要人在茅台，早晨的品酒会一天都不会落下，据说，四十多年来季克良喝掉的茅台酒有两吨多。严苛要求生产出来的茅台，才能有一种让季克良最得意的功能--醉酒后，不会头疼!“这是其他的白酒种类或者是西方的洋酒所不能带来的独特感受。”后来飞天茅台的大火，也应当算是时代对季克良匠人精神的奖励!出厂的酒都至少是5年前的老酒，导致出厂量非常有限，这在上世纪是缺点，到了本世纪，却成了茅台最大的优点和卖点! 以前大家穷，商品稀缺，买得到、卖的便宜，就能发大财，现在，经济发展后大家有钱了，买不到、卖的贵，有别人没有的，才能成爆品!同行们通过不断扩品，占领中低端市场的同时，也丧失了中高端的品牌优势，而飞天茅台，却完全符合爆品的特质，并且他只有一种主打，市场辨识度还极其高!同时，通过限产限价限购，茅台把主要消费群体，定位在全国1.09亿中产阶级。慢慢的，茅台已不单是酒，而是中国最好的30-60岁男性线下社交工具，是硬通货! 把管理层都换成狗，也不会影响茅台的价值!这样大的市场优势，让茅台首次完成逆袭，从此开启自己一骑绝尘的霸主时代!2005年是一个关键的节点，这一年，伴随着53度飞天茅台价格一路飙升，茅台净利润达到11.19亿元。当年五粮液净利润7.91亿元。被吊打11年的茅台，终于在净利润上首次超越五粮液!此后，茅台一路狂奔，先是价格狂飙，价格最低涨幅10%，最高涨幅达33%，2012年后，价格不涨了，销量每年却增长在3000吨左右，即使是2014年的酒业最低谷也没有阻挡住茅台的疯狂。这样的茅台公司，当然属于投资者最喜欢的类型--把管理层都换成狗，也不会影响公司。 销量节节攀升的同时，他的股价也开始称霸A股，频繁破纪录，到这两年，更是玩起了自己的记录自己破!直到15日，贵州茅台成为A股第七家市值达到万亿元的上市公司，也成为国内市值超过万亿元的第十一家上市公司。有人还发现，在茅台称霸的这些年，A股一个很诡异的现象，即只要有别的股票股价超过贵州茅台，要么自己主动高送转，除权降价，要么就是生生跌下来，非死即残。 茅台还能火多久?行业人这样说:看着茅台一路狂奔到今天，赞扬与唱衰齐飞，但所有人都想知道:茅台热还能持续多久?就这个问题，刀哥特地采访了酒仙网创始人郝鸿峰，他2001年卖汾酒起家，后又创办酒仙网，做起了卖酒平台。他的观点是:作为行业老兵，我当然希望行业长盛不衰，随着茅台酒的发展，它未来还需面对带领白酒走向世界的机遇与挑战。而另一位行业老炮儿的观点则是:茅台的单品爆款策略的确独树一帜，但从历史经验来看， 茅台是一个行业的神话，神话也是可以改写的，就像当年的五粮液，当年的汾酒。打造自己的特色，跟上时代的步伐，敢于创新同时不忘初心，相信还是会有超越茅台的品牌出现。
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