在决议人的行动方面，感官信息只扮演了部分角色，因为我们无意中会受经验、营销、广告信息以及记忆的影响，从而左右较终的感受。这就是为什么经验丰硕的品酒师对葡萄酒的感知在某种水平上与新手截然不同。 盲品是比拟艰苦的事，很少有人善于这种品尝方法。盲品竞赛经常会得出意想不到的、甚至反常结论。一些人辩称，这是因为某些酒虚有其名，另一些人则想知道，为什么品酒师的结论会如此离谱，这篇文章我们将从四份科学研讨成果来剖析这一问题。 如何精确的感知葡萄酒？ 对葡萄酒商业而言这是一个主要话题，绝不仅仅是大学心理学家、神经学家甚至哲学家提出的抽象问题。无论您是一位记者、零售商、购置者还是酿酒师，对品尝葡萄酒时的感官实质进行恰当懂得都会有赞助。 大多数人以为，当我们品酒时，味蕾与嗅觉受体探测出葡萄酒中涌现的味道与芬芳物资，随后大脑就会“读出”成果，科学测量仪器就是通过这种模式进行工作。然而，现在看来这种葡萄酒感知模式并不可靠，真实情形更加庞杂。 简言之，对葡萄酒的实际感知是基于杯中物，但经过大脑庞杂的信息处置后，就可能与真实感受背离。这样，我们品尝出的葡萄酒特征实际上就是我们与品酒师、葡萄酒之间共同作用的成果。 百事效应 首先，让我们看一下2004年有名科学杂志《神经元》（Neuron）发表的一篇名为“偏好熟习的软饮料行动的神经关联性”，文章提到一个有名的“百事效应”。众所周知，在盲品竞赛中，一般人都会选择百事可乐而不是可口可乐，而当他们看到品牌是百事，又会说更爱好可口可乐。于是美国德克萨斯州贝勒医学院的瑞德·蒙泰格与其同事，采取核磁共振造影仪(fMRI)进行测试。在受试者品尝无记名可乐（百事和可口）的同时，采取核磁共振仪来监测他们大脑的运动状态。 前列步，请受试者答复更爱好百事还是可口。接下来研讨人员进行盲品测试，看一下受试者真正爱好的是哪种饮料。成果显示，受试者的答复与他们的真正爱好无法对等。 现在，蒙泰格又对受试者进行MRI仪器扫描。有趣的是，研讨似乎再次确证了当年的测试成果。百事可乐比可口可乐容易使大脑的腹侧核发生更强烈反响，偏好百事的受试者喝百事可乐时，其腹侧核的活泼水平是可口可乐支撑者们喝可口可乐时的5倍；而这个区域，是大脑发生强化奖赏感到的区域（例如，当猴子因完成某个义务而获得食物时，该区运动较为活泼）。 然而，在现实世界里，口味并不意味着一切，于是蒙泰格开端测量可口的品牌影响力。这一回，他告诉受试者：样品是可口可乐。成果几乎所有的受试者都表现他们更爱好可口可乐。非但如此，连他们的大脑运动也出现出不一样的情况，他们的大脑中区前额叶皮质也有运动。而百事却未能到达雷同后果。当被告诉那些样品其实为百事可乐时，说更爱好百事的受试者相对要少得多，而且他们的大脑中区前额叶皮质也无运动。较后，蒙泰格在讨论中称：“感知信息只能部分决议人的行动。” 葡萄酒类型先入为主 第二组研讨是与认知科学家弗雷德里克·布罗歇的一篇博士论文有关。布罗歇将重点放在我们对葡萄酒的感知方法上，在一项有趣的系列试验中，他抓住了这种感知的实质。 举例来说，布罗歇为一组经验丰硕的品酒师供给一款白葡萄酒，让他们对这款酒进行描写。过了一段时光，又为他们供给同一种酒，只是染有中性红色素。然后将品酒师对这款酒的前后描写进行比较。成果发明，品酒师对第二款酒的描写与前列款大相径庭，完整是对一款红酒的描写。 从这类试验中，布罗歇得出结论：我们品尝葡萄酒首先决议这是什么类型，然后列出自己知道的与此类酒相干的专业词汇。例如，当看到一瓶白葡萄酒，我们可能会以为这是长相思，然后就用描写长相思的一类词汇做品酒纪录。 布罗歇还在品酒期间，采取核磁共振仪器对大脑的区域运动进行检测。他发明，大脑其它区域与大脑的化学感应区雷同（即在品尝葡萄酒进程中比拟活泼的区域），也会随之高兴。 布罗歇的较终结论是，我们品尝葡萄酒是依据“葡萄的品种类型”，他说：“对一款葡萄酒的评价首先在于其类型，然后才开端观赏。” 经验影响品酒 第三组研讨是意大利SantaLucia基金会采取核磁共振仪器来视察大脑对葡萄酒做出的反响，研讨成果发表在2005年《神经呈像》（NeuroImage）杂志上，论题是“侍酒师品酒：感官统合的核磁共振研讨”。即将专家侍酒师与新手品尝同一款酒时的大脑反响进行比较，成果发明两组人的体验截然不同。 侍酒师大脑活化区域暗含着很高程度的认知处置程序，如记忆处置、行动策略的选择，这解释经验丰硕的品尝者感到葡萄酒的方法与新手完整不同。 营销行动调节葡萄酒的感知度 较后一项研讨去年才公开，非常有意思。来自美国加州的一组研讨人员在神经经济学范畴应用核磁共振仪器，发明人们如果提前告诉所饮葡萄酒的相干信息，可能误导他们对这款酒的真实感受。这篇名为“营销行动能调节神经认知，转变体验愉悦性”的论文发表在《美国科学院院刊》上。作者讨论了“体验效用”这一经济学术语，描写了频繁的营销会转变某一产品的“体验效用”，而与产品本身无关。 研讨人员选择葡萄酒作为案例，视察葡萄酒价钱如何影响“体验效用”。他们请20名受试者品尝五款不同的赤霞珠葡萄酒，品尝的同时进行核磁共振剖析。这些受试者被告诉所饮葡萄酒的售价，以及口味，请他们说出对这些酒的爱好水平，但试验成果出人意料。 事实上，供给的赤霞珠中只有三款，并非五款，其中两款雷同的酒被贴上了不同价钱标签。受试者得到的信息如下：5美元葡萄酒（前列款，价钱真实）；10美元葡萄酒（第二款，实际价钱为90美元）；35美元葡萄酒（第三款）；45美元葡萄酒（实际为前列款，价钱5美元）；90美元葡萄酒（实际为第二款，价钱真实） 试验成果发明，价钱与人们的偏爱水平关系亲密。当受试者被告诉前列款、第二款酒价钱较高时，他们均表现爱好这两款酒的口味。当受试者被告诉品尝的是两款价位不同的酒（实际是同一款酒）时，他们的大脑扫描显示，受试者在体验所谓的高价酒时更加愉悦。也就是说，通过把持大脑的快活中枢，高价标签能够让人们获得预想中的满足。 这项研讨成果解释，我们在接触一款葡萄酒时，酒标等外界因素将会转变我们对葡萄酒饮用的愉悦度。 我们从以上四项研讨中能得出什么结论呢？首先，它们进一步证实了这样一个论点：对葡萄酒的感知是我们与葡萄酒品尝交互作用的成果，不仅仅依附单纯的杯中物，我们还将其它品酒经验带入其中。 第二，我们对葡萄酒的懂得，品尝背景以及期望值都对品酒成果发生影响。在品酒进程中，葡萄酒知识施展了很大作用，经验丰硕的品酒师品出的味道与新手完整不同。 第三，进行盲品与非盲品时，我们对同种葡萄酒的实际感知也会不同。较后一点是，营销对转变人们对葡萄酒的体验水平非常主要，不能单靠葡萄酒本身来吸引花费者，普遍的宣扬与精细的描写也非常主要。
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