营销文化：品牌与产品市场拓展的壮大后盾 酿造文化体现于酒的生产进程，而营销文化包括着酒水营销的供给与出售进程。若将全部酒文化比作一棵树，那酿造文化就是树的种子，它能赋予整颗树以性命；而营销文化就是园丁辛苦的耕耘、浇灌与修剪的进程，它能让这棵树生根、发芽、成长；而较后的饮酒文化就是树的盛开，开花、成果。 一棵树，开花成果只是那么短短的一、二个月，却须要长达十个月的培养进程，酒亦然。很多企业，为求英俊事迹，拔苗助长，虽然花照常开，果实照常收，可粗糙的营销文化在事迹的寻求中亦然羸弱多病，不断地摧残着那颗性命之种软弱的躯体。 为何说国内酒业的营销文化粗糙？它粗糙在哪儿？在这试着从供应、历史与品牌三方面来做一比拟： 供应文化：产品的市场供应是市场营销中的一个核心问题，它关乎企业品牌位置，同时更是社会义务的体现。由于人口基数的伟大差别，欧日、美加与中印企业在社会供应上的义务完整不同，在人们还没有完整脱贫致富前，当人们的生涯程度尚处在尽力爬坡阶段时，宏大的人口基数决议着市场拥有大范围的需求，企业必将走上一条大生产、大供给的征途，满足全社会人口的需求是企业社会义务的体现，更是政治须要。由此来说，企业在这方面相对于欧美企业要承担更重的社会义务，这一点上，企业的表示是非常优良。通过对欧日、美加与中印产品的比较也会得出如此观感：欧日企业的市场营销只满足小范围花费者生涯品德的寻求，而中印企业的市场营销是满足宽大花费者的产品需求，美加企业则界于两者之间，于是在生产环节中就涌现了供给量与品德之间平衡的抵触。大范围的生产供给，在受制于国内企业管理文化上的欠缺、市场化环境远未成型、商业气氛的恶劣与产业工人技巧的欠缺等等条件下，让不法厂商假冒伪劣产品风行于市，而原有正规经营企业迫于市场压力也不断剑走偏锋，于是涌现了当今的劣币驱赶良币的市场常态。 白酒是较中国化的，所以白酒行业与中国的现状周密挂钩。所有白酒企业都想生产出供每一个中国人都可以喝得起的产品，所有白酒企业都想占领每一个市场与每一个花费群体，而白酒生产条件的制约，让自己基本无法到达这个请求，于是迫于生产压力，以及好处的驱使，导致勾兑、假冒伪劣风行，从而为自己的企业与品牌埋下一颗颗足以推翻全部企业的地雷。白酒业采用的是花费者驱动型供应模式，能花费多少，我就千方百计地供给多少，将市场掌握权交给了花费者；再看欧美葡萄酒业，均采用的是生产驱动型供应模式，有多大的产量，就供给多少的市场供给，供应掌握权一直控制在自己手中，于是对市场的需求敷衍裕如。白酒企业要想从目前的现状中跳出来，打造壮大的市场化竞争才能，就必需从全笼罩的花费者驱动型供应模式中跳出来。 历史文化：很多白酒厂商对酒文化的认知仅存于此，对酒文化的流传好象就是对酒历史的流传，好象只要有历史的酒就会是好酒，花费者就会为之买单，从而走上了一条历史的、挂靠历史的、甚至是假造历史的歪路。历史只是酒的传承，而要让现代人从认可酒的历史到认可产品，中间的距离不是那么一小点，营销历史只是全部白酒文化营销系统中的极少一个部分。 目前，白酒行业在历史塑造上做得非常精彩的就非国窖1573莫属了，他们宣扬的点采撷得非常奇妙，宣扬未着重酒的生产历史，而是落脚在酒窖的历史上。历史的塑造用于流传，但营销还得在历史之外。 品牌个性：白酒“茅台卖贵、五粮液卖尊、泸州老窖卖老、剑南春卖喜、金六福卖福、洋河卖情怀、郎酒卖红、……”，再看进口葡萄酒“拉菲庄卖著名、白马庄卖自满、滴金庄卖液体黄金、柏图斯卖酒王、拉图庄卖昂贵、……”，先不论这个总结是否精确，但一个个都是个性鲜明的品牌，有个性，才有前途。 相对于葡萄酒的专注于自己的定位，白酒的专注度要低出许多。茅台不重视于自身的贵，也要生产平民老百姓喝的酒；五粮液走“尊贵”路线，却又什么酒都供给；郎酒更是浓酱兼香一网打尽，红透中国；洋河的情怀也越来越宽广。虽然在前面供给文化中提到，白酒企业社会需求满足的义务，但全面满足社会需求对品牌个性的打造并无益处，所以白酒企业还是须要有“耐得住寂寞，经得住利诱”的事业心：收心、收面、深耕、专注、团结。收心即收回市场供给大包大揽的野心，一个企业揽不了全部市场；收面即整合并压缩产品品类、强化品牌印象；深耕即是退出或深耕区域市场、整合与强化渠道运作等；专注即为专心酿酒，酿好酒、好酿酒；而团结是应当学习葡萄酒的产区观念、尺度观念与行业观念。有行业的稳固发展，企业才有时光与机遇去打造精心的品牌，突显品牌个性。
|
