从古至今，各种白酒品牌都是通过历史的沉淀，博大精湛的文化，而离我们的生涯越来越近。 “这是我们不变的标记，因为唐朝；这是我们不舍的情节，由于唐朝；这是我们不忘的记忆，回味唐朝。大唐国酒，剑南春”。这是剑南春品牌的流传内容，很显著，是通过强化剑南春和唐朝的关系，证明自己血统纯粹、历史悠长、中华文化的符号等。 做为著名白酒品牌的剑南春，品牌价值的塑造必定要在“大唐国酒”这个方向上吗？我们先从白酒的来源说起。 明朝李时珍的《本草纲目》记录:“烧酒非古法也，自元时始创，其法用浓酒和糟入甑，蒸令气上，用器承取滴露，凡酸败之酒皆可蒸烧。近时惟以糯米或黍或秫或大麦蒸熟，和曲酿瓮中十日，以甑蒸好，其清如水，味极浓烈，盖酒露也。” 《本草纲目》中除解释烧酒开创于元代之外，还简单记述了烧酒的酿造蒸馏办法，这里记录的应用蒸馏技巧，获得的烧酒就是今天的白酒，是目前比拟可信的记录。 还有一种比拟有争议说法是白酒来源唐朝，根据是中唐人李肇所撰的《唐国史补》里有一句“酒则有乌程之若下，荥阳之土窑春，剑南之烧春”。 另有唐代文学大师雍陶诗云：“自到成都烧酒热，不思身更入长安”。 李肇和雍陶文中所说的“烧酒”，是否就是今天的酿造酒？单从名字上，还不能定论。 因为，同样是唐代的《投荒杂录》记录了烧酒的制造办法：南方饮“既烧”，即实酒满瓮，泥其上，以火烧方熟，不然不中饮。这显然不是蒸馏酒的制造工艺，所以很难断定唐代的烧酒就是今天的蒸馏酒。 通过以上历史资料我们发明，剑南春作为与茅台、五粮液齐名的高端白酒品牌，将“大唐国酒”做为品牌口号，强化自己的历史文化价值，不是剑南春较好的选择。 原因是，品牌口号是品牌的精华，好比一件给花费者的信物，一切营销工作是放这信物的盒子，数亿元打造一个盒子，放一颗不属于你的信物。 但是你的信物（你的品牌价值）并没有真正给到花费者，花费者拿到了盒子，把盒子里的信物一扔，你的品牌跟花费者之间，就会没有任何接洽。 换言之，有多少花费者会从“唐朝”联想到剑南春？（好吧，也许在巨量的市场投入下，反复也是一种力气，哦耶！）作为中华文化符号之一的唐朝，和高端酒水花费场景的关联是什么？ 未来10年，中国经济増速集体放缓，随着中产阶层的不断强大，市场环境也由民众化花费向小众市场改变。这种外部环境与内部环境的悄然变更，使得前20年“我是中国酒文化传承者”的营销模式，逐步陷入困境。 众多中国白酒品牌，重塑自己的品牌价值，迫在眉睫。由于缺少与市场环境接轨的品牌价值，使得许多大牌白酒，在转型期，还在盲目标寻找一招制敌的妙招。 当然我们已经看到，“男人的情怀”洋河；“智慧人生”舍得酒等品牌的强大，是将历史文化做为品牌背书，从品牌元素中提炼出，目的花费群认同的价值，这就是品牌营销的实质。
|
