白酒有着悠长的历史,白酒文化更是博大精湛。实际上,我们现在喝的高度蒸馏白酒,源自宋元时代,距今也仅有800多年。而对于目前市场上众多白酒品牌而言,真正的品牌化过程,还是从改造开放开端,从1979年算起,也就30多年。30年间,白酒行业几经沉浮,白酒品牌起起落落,在不断的发展进程中,白酒企业对于品牌的懂得也日趋理性,品牌的打造成为酒企的不懈寻求。 一、品牌就是奖牌 自1952年前列届评酒会评出四大名酒开端,成为专家认可的国度名酒,是白酒企业迅速树立品牌的较佳手腕。特殊是1979年市场化以后,越来越多的品牌借助评酒会的平台,脱颖而出。从八大名酒到十三大名酒,再到十七大名酒,获奖品牌越来越多的同时,获奖的分量也越来越不如以前,直至全国评酒会的撤消,退出历史舞台。 很多人说这一时代中国正处在筹划经济到市场经济的转型,白酒也处于转型之中,基本不懂品牌,国度名酒是筹划经济的产物,不是品牌塑造的手腕。笔者以为,品牌诉求要联合特定的历史环境。在那个年代,媒体不发达,花费者的接收度也有限。讲白了,那个时候,花费者较认可的就是国度,,取得国度的品德背书,无疑是较大的卖点。白酒品牌选择国度名酒作为品牌诉求,也是符合当时环境的塑造方法。 除了国度名酒,当时还有大量冠以“省优”、“部优”的白酒产品,实际上也是国度、背书。 二、品牌就是名称 进入90时期,主导的全国评酒会撤消。经济的发展,使白酒的花费需求充足释放,白酒产能也空前扩展。白酒行业品牌林立,群龙无首,同时各个酒企的品牌意识萌发,跃跃欲试。如何在全国上千个白酒品牌中脱颖而出,迅速进步著名度,成为白酒品牌重要解决的问题。 品牌著名度的,核心在于“名”,即你品牌叫什么?所以这一时代,品牌名称就是品牌诉求。也发生了大批的以品牌名为核心创意的口号式广告语。如“东西南北中,好酒在张弓”,“孔府家酒,叫人想家”,“滴滴难舍沙河王”等。 通过以上广告语我们可以发明,这一阶段,“扬名”是重要目的。名称之外,其他的内容都是为了凸显名称的。如“东西南北中,好酒在张弓”,“好酒”不能算诉求,“中”和“弓”的押韵,则很好的凸显了张弓的品牌名。同理,叫人想家的孔府家酒也落在了家上。 这一时代,电视的普及让“电视广告”成为花费者接触品牌信息的重要门路。大批白酒品牌模拟国外品牌的,通过电视广告进行品牌建设,而基于品牌名的叫卖式广告也无疑是后果较好的广告情势。 三、品牌就是概念 秦池的陨落是广告酒时期终结的标识,越来越多的白酒企业意识到,品牌不仅仅是一个名称,更是一个以品德为基的综合体。而花费者也越来越理性,理解了了名字叫的响,未必品德就过硬,选品牌不如选产品。 一时光,绵柔,淡雅、窖藏、手工、巨匠、原浆等品德概念层出不穷,以洋河、古井为代表的品牌,通过全新的品德概念迅速突起,大获胜利。更引发了行业的模拟潮,越来越多的企业参加到了品牌概念的发掘中。 从广告学上来讲,通过品德概念的方法树立品牌,就是usp策略,通过找到一个奇特的卖点树立品牌。白酒行业的品德概念发掘大多集中在口感(绵柔、淡雅、柔和)、蕴藏(窖藏、洞藏、井藏)、工艺(手工、巨匠、双轮)、原料(单粮、五粮、有机)等。目前,各个品德概念,均发生了相应的白酒品牌。 偶合的是,所有的品德概念都树立在一个基本之上,即从原料开端,所有的酿造流程都由酒厂自己完成,即百分百自己酿造,而非基酒勾兑。这恰恰是当年秦池失败的导火索。 四、品牌就是形象 概念化品牌发展到这些年,问题凸显:1、模拟跟风者众多,没有差别化;2、概念越来越多,花费者无所适从;3、不良企业生造概念,导致概念贬值。基于这些原因,一些品德概念的引导品牌,率先在品德概念的基本之上,进行了品牌形象化的升级。 所谓品牌形象化,就是超出客观的品德概念之上,基于情绪的、精力层面的诉求。如原浆概念的始作俑者古井贡酒,率先开展了“中国龙,中国酒”的品牌流传;汾酒“中国酒魂”诉求,也迅速拉升了其品牌位置;“中国梦,梦之蓝”的宣扬,更将“中国梦”上升到了国度战略的高度。 品牌就是形象,实际上是白酒品牌概念同质化的情形下,做出的品牌升级,但坦白来说,目前单纯依附形象而胜利的品牌,寥寥无几。 五、品牌就是品类 目前,就在各大品牌在品牌形象上探索时。品类一次进入白酒行业的视野。打造品类,成为众多白酒品牌的终极目的。 概念易于模拟,形象太过虚幻。而品类是实实在在存在于花费者心智中的选择。特殊是经过多年的发展,很多当初的概念,已经发展成为品类。成为众多白酒品牌争取的资源。一些具有先见的企业才明确,本来品牌,就是占领品类资源的工具。成为品类的代表,才是品牌的终极目的。 这其中以洋河对绵柔品类的资源掌握较为显着。绵柔型是洋河开创的,但随着品类的强大,众多模拟者的跟进已经捣乱了绵柔的品类市场。基于此,洋河以品类引导的定位,通过“绵柔定义”的主诉求,接连通过“绵柔湿地酒都”、“绵柔巨匠”、“绵柔之旅”等品牌流传运动,实现对绵柔资源的掌控。 白酒的品类划分可以是香型(浓、酱、清)、口感(绵柔、淡雅、柔和)、功用(养身、保健、美容)等等,选择适合的品类,进行资源的掌控,是新时代白酒品牌塑造的有效方法。 品牌的打造是一个长期积聚的进程,不同的时期背景,社会环境须要与之相适应的品牌打造模式。
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